3月6日，京東發布2023年四季度及全年財報，超于市場預期的是，京東淨利潤同比增長1.3倍。營收規模雖突破萬億，不過增幅卻不及從前。“低價”混戰這一年，京東是怎麽賺到錢的？

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作者｜吳夏雪

審稿｜雲馬

一、奮戰一年成“老三”？

財報顯示，2023年全年，京東集團淨營收爲10847億元，較2022年增長3.7%。其中四季度京東集團淨營收爲3061億元，同比增長3.6%。作爲核心品類的電子産品及家用電器商品收入同比增速在四季度繼續保持高于行業平均水平，日用百貨商品收入同比實現正增長。

其中，京東零售2023年總營收9453億元，同比增長1.6%，在整個集團營收中的占比接近九成，仍是核心業務。去年全年的經營利潤微漲到359億元，經營利潤率微增至3.8%。

網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青認爲，京東集團去年營收增速爲3.6%，對比2021年的27.6%和2022年9.9%來看有所下滑。京東作爲電商行業的巨頭，業務規模已經相當龐大，實現高增長的難度也在逐漸增加。

網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥說到，從盈利能力和整體營收增長來看，京東去年的低價策略還是頗有成效的。此外，商家投放廣告支出隨著銷售增長而增加，快遞物流服務性收入隨著銷售增長而增加，傭金收入也隨著銷售增長而增加。

（網經社注：圖片采集自網絡）

京東財報雖未公布交易規模，不過據新茅榜數據顯示，2023年京東GMV爲35394億元，僅排名第三，首次被拼多多超越。第一爲阿裏巴巴，GMV爲71854億元，位居第二的拼多多GMV爲40451億元。此外，抖音電商GMV爲22000億元，快手電商GMV爲11947億元，美團電商GMV爲2550億元，唯品會GMV爲1922億元，京東到家GMV爲785億元，得物GMV爲779億元，9家企業總GMV達187682億元。京東通過省吃儉用和提高效率增加了利潤，但GMV卻沒有明顯增長，看來僅靠“降本增效”還是難以成爲電商“一哥”。

二、響應劉強東號召

引得市場關注的是京東的淨利潤表現。2023年，京東歸屬于普通股股東的淨利潤爲242億元，而2022年淨利潤爲104億元；不按美國通用會計准則，歸屬于普通股股東的淨利潤爲352億元，而2022年淨利潤爲282億元。

此外，京東的季度活躍用戶數在四季度實現加速增長，用戶平均購物頻次也在持續提升。2023年，第三方商家數量同比增長了188%，一年內新增商家數量同比增長4.3倍。

莫岱青表示，京東推出百億補貼、下調包郵門檻、營造低價心智，能夠打開下沉市場，提高用戶黏性。低價策略與用戶增長之間形成了良性循環。低價吸引更多消費者關注，而當用戶增長後又能反哺營收規模。若用戶活躍度繼續提升，也有利于京東預測市場需求，優化供應鏈，從而提升運營效率。

“流量紅利過去，用戶增長已逐漸見頂，不可能無限增長，更應聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育上面。”莫岱青補充道。

自從去年年初在創始人劉強東號召下“重拾低價武器”後，京東引入百億補貼、宣傳“天天低價”、發力3P（第三方）業務、收縮新業務、自營業務下調包郵門檻、高層多次調整，進行了一系列措施推動低價改革。

據京東CFO單甦介紹，京東去年采取了一系列扶持舉措來降低門檻，以吸引POP商家入駐。他稱現階段京東擴充商家生態的重點任務不在盈利，而在增長。據悉，POP商家近些年增長更快，這不僅是其建立開放商家生態、增加商品品類供應的關鍵，也是和競爭對手打價格戰的重要策略之一。此前有京東高管表示，自營主要用來強化固有優勢，而POP商家負責拉低價格，滿足對價格敏感的用戶需求。

對此，莊帥認爲，商家低價也不代表虧損，例如廠家、代理商經銷商清庫存都是賺錢的，另外銷售規模倒逼效率提升、原料采購成本下降等。尤其是對于白牌商品，低價就是一個相對概念，也是一個相對的價格印象。另外就是規模效應帶來的服務性價格降低，這樣商家就會加大廣告投放獲取更大規模的銷售。

三、如何挖掘增長動力？

3月6日晚美股開盤，京東股價一度大漲18%，截至收盤，京東漲16.18%，報24.91美元，市值392.1億美元，其市值一夜飙漲54億美元（約合人民幣389億元）。最新數據顯示，阿裏巴巴市值爲7843億美元，拼多多市值爲1550億美元。

劉強東曾表示，給他足夠的時間，他可以追上阿裏。然而，京東並未如他所言追上阿裏，如今連拼多多都遠遠不如。“與阿裏、拼多多相比，京東的市值仍落後不少，這或許與業務拆分有關，但暴露出的問題還是增長動力不足，社交業務受阻，直播、跨境等新業務發展不夠成熟，市場預期不夠。要想改變現狀，京東還得找到新的增長動力。”莫岱青說道。

京東集團首席執行官許冉說，京東采取的主動調整措施已見成效，對用戶體驗、價格競爭力和平台生態的明確堅定的戰略聚焦爲我們帶來更深層、更高頻次的用戶參與度，以及更健康的用戶增長趨勢。2024年，京東將以用戶體驗提升和市場份額增長爲重點，爲用戶、業務合作夥伴和股東創造更多價值。

新的一年，京東又有了新的行動。3月4日，京東發布公告，爲了契合市場發展趨勢，適應行業需求變化，計劃修訂《京東開放平台包郵規則》，此次調整最大變更在于將“部分類目商品在發往非偏遠地區應支持包郵服務”改爲“滿59元包郵”。此外，京東還發布中小新商成長計劃，上線消費者修改地址功能等，在商家和消費者兩端發力。

莫岱青認爲，在用戶體驗方面，京東需要結合消費者訴求不斷優化平台功能，滿足個性化需求。尤其要加強售後服務體系管理，無論是閃電退貨還是僅退款，都要落到實處。在擴大市場份額方面，可考慮線下拓展，增加品牌影響力，實現線上線下交互。

莊帥說到，接下來京東還需要進一步加大供給力度，也就是增加商家數量；另外就是借助自營物流的優勢提升用戶體驗，覆蓋更多的區域，提升用戶規模；還有在直播電商和即時零售業務繼續加大投入。這些都會影響京東的利潤表現，營收也會出現波動。

電商市場競爭激烈，企業需要不斷創新和提升自身的競爭力以保持領先地位，即使是“貓狗拼”這類電商巨頭也不能“躺平”。要時刻保持對市場趨勢的敏銳洞察能力，及時調整戰略方向和投資重點，才能適應不斷變化的市場需求。