星空君不喝酒，所以能以比較客觀的態度面對白酒市場的發展。

很多人固執的認爲，在中國喝酒是一種必然的社交，不喝酒辦不成事。

但事實上，中國的白酒銷量在不斷的下降。

根據國家統計局、中國酒業協會數據，2023年全國規模以上企業白酒産量449.2萬千升，同比下降2.8%；實現營業收入7,563億元，同比增長9.7%；實現利潤總額2,328億元，同比增長7.5%。

枯燥的數據背後，是競爭慘烈的白酒市場。

喝白酒的人越來越少了，低端白酒正在被市場淘汰，高端和次高端白酒正在厮殺。

星空君看到茅台及旗下子品牌再一次創史上最高銷量的時候，就替整個行業捏了一把汗。

449.2萬千升折合大約不到449萬噸，其中茅台自己賣了7.3萬噸（含系列酒）。

在一個市場空間不斷縮水的領域，龍頭老大還在不斷的擴大控制力，越來越多的白酒企業被出清。

這種越有優勢的越有優勢的現象，又被叫做“馬太效應”。

白酒行業的馬太效應，最終帶來的結果是次高端酒不得不拿出更多的營銷投入，來維系自己的份額。體現在財報中，就是銷售費用的增幅和銷售額的增幅不成正比。

一、不劃算的投入産出比

洋河一直是次高端酒中的佼佼者，無論股價還是業績，一直深受投資者歡迎。

數據來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

年報顯示，2023年度，公司實現營業收入331.26億元，同比增長10.04%；歸屬于上市公司股東的淨利潤100.16億元，同比增長6.8%。

結合行業的發展情況，公司的貢獻度是大大增加的。

注意，這裏星空君用到了貢獻度。

這是統計學裏很重要的一個指標，也叫貢獻率，是指在總體裏的占比。

在對比全球、行業數據的時候，一定要考慮貢獻度。

比如白酒行業在全行業銷量下滑的時候，能保持正增長就很不錯了。

同樣，比如全球經濟疲軟的時候，你不能簡單的拿著同比數據去評判單一經濟體的優劣情況。

比爛的時代，比較不爛的那個，就是好的。

數據來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

在洋河股份營收增長的同時，銷售費用也在增長。怎麽來評判銷售費用增幅的合理性呢？

銷售費用占營收的比例，是很重要的一個指標。

公司銷售費用占營收比例逐年提高，尤其是2023年，銷售費用占營收比例超過16%。

這說明爲了維持市場，公司加大了投入，且投資回報率和以前相比不劃算了。

星空君翻了一下其他白酒企業，發現連五糧液也出現了類似的情況。

可見這並非洋河股份的獨有的現象，而是整個行業出現了內卷。

二、銷售費用花到了哪

2023年年報顯示，和上年相比，公司銷售費用增長最快的，是廣告促銷費。

具體來說，分兩個方面。

一是依據不同品牌內涵和産品定位，實施差異化品牌傳播策略，聚焦達沃斯論壇、上合峰會等大事件，開展谷雨論壇、頭排酒開窖節等活動，不斷拉升夢之藍品牌高度；依托“我愛天之藍”等體育IP，拉近天之藍産品與消費者的距離；積極開展消費者互動，將海之藍進一步打造成大衆消費大單品；冠名南京籃球隊，打造頭排蘇酒詩歌音樂節，放大雙溝濕地名酒聲量。

二是以服務市場爲導向，開展多場圈層活動，觸達重點消費人群，增強消費者粘性；開展春節集“洋”贏大獎、“我是洋河品質推薦官”等活動，對中秋TVC、城市燈光秀、太湖美音樂會等進行高效投放，提升品牌曝光度，強化終端營銷氛圍。

除此之外，還在營銷渠道方面建設加大了投入。

三、經銷商返利裏的貓膩

2019年新收入准則執行後，公司的預收賬款、經銷商返利等方面的核算發生了變化。

數據來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

根據新准則，符合一定條件的預售款項要計入合同負債。

但是，如果只是簡單的加總預售款項和合同負債，會發現公司的數據不太合理。仔細研究公司年報，發現別有洞天。

對于洋河股份來說，經銷商返利被計入了合同負債，這是非常有趣的一個課題。

公司在年報中稱：

公司根據營銷政策，以及經銷商成品酒的銷售情況，給予經銷商一定比例的折扣，定期或不定期與經銷商進行結算，在結算時作爲折扣計入已開具的銷售發票中，以扣除折扣後的發票金額（淨額）確認銷售收入，根據權責發生制原則，對當期已經發生期末尚未結算的折扣從銷售收入中計提，計入合同負債核算。

結算的，在銷售收入裏直接扣除；未結算的，計入了合同負債。

星空君查了下，公司合同負債裏應付經銷商的返利高達35.88億元，比上年下降了8.6億元。

“定期或不定期與經銷商進行結算”是什麽意思？

這意味著，公司在一定程度上，把和經銷商發生的交易作爲平衡營收的“池子”。根據業績需要，適當釋放出一部分作爲銷售收入，從而讓報表更加好看。

和2022年相比，公司在2023年釋放出的經銷商返利更多（期末余額更少），所以公司的營收“含金量”大概率是低于2022年的。