西班牙品牌LOEWE羅意威近日在上海展覽中心舉辦其創立178年以來，全球首個品牌大展《匠藝天地》。筆者雖然已經提前兩天在小程序上預約，但也只約到了周六晚8-9點最後一場的入場時間，可見火爆程度。進入展廳後，更是人從衆，即便是工作人員開始提醒即將閉館時，仍有不少觀衆逗留在展廳內，還有不少觀衆在消費區域挑選商品。此前，筆者還參觀過一個阿瑪尼的香水展，同樣是設展于上海展覽中心，同樣是晚間最後一場，同樣人流量爆棚。如此情形，不禁引發筆者思考，或許實體商業借鑒奢侈品策展的思路，也是一種不錯的選擇！

圖源： 數英DIGITALING

一

創意無限的展陳

進入展廳後，“震撼”二字浮現在筆者眼前。

展覽元素多的讓人歎爲觀止，光展廳就設置了約22個分區。第一展區主要介紹品牌曆史、經典的包包服飾和香水産品、工具、設計師跨界家居作品，結合事物與平面照片等表現形式。第二展區則利用了樓梯作爲展示場景，樓梯兩側不規則的排列著一些列的顯示屏，引導觀衆跟隨視頻做出伴隨著標准“LO-A-VAY”發音的笑臉。第三展廳通過異形的包包設計、盤子上別具一格的塗鴉和樹幹的場景布置，將觀衆帶入西班牙的人文風情。此外，還有可以感受LOEWE包包皮質的觀衆互動區、看得到圖紙的包包解構展示區、9款經典包包組成的哈爾的移動城堡展區、時裝秀展區、藝術裝置展區、8個與藝術家或IP合作的展廳（尤其借宮崎駿《你想活出怎樣的人生》電影上映、吉蔔力工作室全球首展之際，LOEWE還展出了與吉蔔力工作室的千與千尋、龍貓、哈爾的移動城堡三大聯名産品）、消費區……

左圖：品牌曆史展區；右圖：通道展區

左圖：西班牙風情展區；右圖：材料觸摸區

左圖：包包解構區；右圖：哈爾的移動城堡展區

除視覺效果上的布景之外，展覽中還加入了與産品相匹配的音樂元素；LOEWE 呈中心對稱的logo也反複在展覽中出現，讓觀衆反複記起這一品牌形象；展覽設置了7個微觀世界，小朋友在尋找到隱藏的小動物並完成特制貼紙後，可換取大象拼圖，兼顧了成人與兒童的需求。

這是筆者見過的陳列內容豐富程度數一數二的展，覆蓋了視覺、聽覺、觸覺，看得出來LOEWE爲取悅高要求的消費者卯足了勁，甚至有點“用力過猛”。

二

做到極致的服務

傳統博物館、美術館或圖書館內的展，最多提供定時的志願者講解服務，更多的反而是對觀衆進行行爲上的一些管制，而奢侈品的展卻把服務做到了極致，沒有管制只有服務。以此次LOEWE的展爲例，該展提供了從品牌曆史到品牌理念，再到展品設計的全程講解服務，指導觀衆參與展品互動，對小朋友也非常友好，陪伴他們順利完成任務。

此前，筆者還參觀過阿瑪尼的香水展，進門核驗預約碼就送兩支香水小樣，互動區猜對香味即可獲得一支帶有相應氣味的紙花，香水體驗區噴過的香水試紙也允許觀衆帶回家存放，而這些香味大約能持續一周之久，大大延長觀衆對展覽的印象。

阿瑪尼時空懸浮香水展互動體驗區

筆者也曾與江詩丹頓張園展廳的工作人員進行過簡單的交流，了解到他們對展覽工作日人員的選拔要求非常嚴苛，不僅對身高、顔值有一定要求，甚至有的工作人員來自上海戲劇學院，展覽的講解詞也需要經過一層層培訓與考核，考核不通過不允許上崗。同時，每個區域的工作人員不僅需要對自己管轄區域的展品和理念非常熟悉，還需要對整個展非常熟悉，保證整個觀展體驗高水准的同時讓人賞心悅目。

最值得一提的是，奢侈品的展大多數是不要錢的。

三

看似免費，實則明碼標價

這幾年，大家都在喊著消費降級，反觀奢侈品，經曆著一輪又一輪的漲價：1月1日，愛馬仕完成了全産品價格線的上調，漲幅6%至12%；2月19日，LV上調部分産品在中國市場的售價，平均漲幅在5%左右；3月1日，Gucci將對部分産品進行調價，漲幅超過10%；3月27日，香奈兒開啓2024年首輪漲價……甚至出現越是漲價，買的人越多的現象。

爲配合銷售，奢侈品開始線下策展，但這張入場券，看似是免費的，實則是標好了價碼，也把人群進行了分類。

一類是死忠粉，這類人群就是奢侈品品牌的精准目標客戶。在觀展的過程中，筆者觀察到存在不少拎著同款包包來看展的觀衆，也觀察到不少觀展結束直接在消費區購物的觀衆。

第二類是未來可以實現轉化的粉，這類人群是目前尚未達到相應的經濟實力，但非常認可品牌理念，待未來經濟實力相匹配後，會購買的用戶。奢侈品也在通過策展的方式來培養用戶，給用戶灌輸品牌理念、品牌價值觀、品牌工匠精神，幫助消用戶樹立消費觀，實現心智占領，LOEWE更是從小朋友開始培養。

還有一類人，就是又窮又精致的年輕人，既追求廉價又對品質有要求，消費不起但總想沾沾“貴”氣，奢侈品展正好滿足他們好像進去逛了一圈，就離“上流社會”的生活方式更近了一點的心理，以及拍照打卡發社交平台的需求。而這些走到哪都要打卡的年輕人身上，也有著奢侈品需要的流量。

四

借鑒策展思路，做優線下商業

眼看奢侈品割了一茬又一茬的“韭菜”，而線下商業卻一個接一個閉店，如果用奢侈品策展的思路去做線下商業，閉店情況是否就能得到一定的改善？

奢侈品策展思路總結下來有以下幾點：

一，服務品質做到極致。關鍵在于摸清消費者的需求，並匹配相應的服務，幫他們提前考慮到可能會出現的需求。他們又懶又精致，那就幫他們設計好産品，並做好排列組合，讓他們自己挑選，並定期提供維護和衍生服務，如學習弗洛裏達州VanCleef & Arpels珠寶店爲少數VIP客戶提供自己策劃派對活動、挑選餐飲的服務。

二，互動體驗感拉滿。零售空間可以學習奢侈品搭建互動場景，把調性相同、理念相近的元素植入進去；餐飲空間可以讓顧客爲新品取名或參與到菜品研發和共創中去，甚至可以借鑒開心麻花把劇場開進購物中心。

三，品牌理念反複灌輸。通過反反複複出現品牌logo、品牌slogan、品牌代言人、經典款産品，來樹立用戶對品牌的認知，培養用戶對品牌的認同感和忠誠度。線下商業也可以設計自己獨有的logo，喊出響亮的slogan。

四，熱門IP聯名搶占市場。一些品牌間的小互動，甚至是跨界的互動，可能帶來不一樣的驚喜，比如輕餐和戶外運動或新能源汽車的互動，寵物和攝影的互動……

五，定期更新保持新鮮感。策展的過程中，保留幾個經典款和經典場景，與藝術家合作的主題和作品定期更換，如江詩丹頓張園時間藝術家的展覽，1-3層爲固定展廳，4層作爲純藝術空間邀請藝術家布展按一定周期更換展品，至少在其策展的半年內，筆者共去過3次，每次展品都不一樣，充滿了新鮮感。

六，先培養用戶再轉化。幾場奢侈品的展逛下來，可以發現一個規律，幾乎所有的展都不是純粹一個科普展這麽簡單，最後的一個展廳多半是展覽限定産品的銷售專櫃。通過大約一兩個小時對消費者高密度的展品、理念、文化輸出和教育，讓消費者在不經意間産生了對該品牌産品的好感，甚至是購買欲望，因此在展覽的最後一些死忠粉必然會下單，還有一些路人粉或許會在未來的某個時間點實現轉化。

作者：林欣藍

編輯：黃思德

審核：夏   雨