“一年賣出十億杯”、“連起來繞地球三圈”的香飄飄徹底火了一把，靠硬剛日本排放核汙水翻盤了。

五一小長假，赴日的遊客們發現，當地超市售賣的香飄飄果茶上印有中日雙語的嘲諷核廢水的標語，包括且不限于：

“0.1%的土地汙染了70%的海洋”、“請日本政客把核汙水喝了”、“海洋不是日本的下水道”、“無恥”。

標語直白、言辭犀利，立場鮮明，迅速引起熱議，老牌國民奶茶靠著這波營銷突然爆紅，官方一句“我們的員工是好樣的”，更是將輿論推向高潮。

無論動機如何，低級紅還是高級黑，這波富貴，香飄飄是趕上了。

靠輿論翻紅的國民老品牌很多，安踏、娃哈哈、白象、蜂花、特步、老鄉雞們曾都深得其利，不過像香飄飄這麽硬核的確實不多。

踩准情緒點，香飄飄總裁楊冬雲本人下場直播間，表示將對“好樣員工”獎勵10萬元；退休的創始人蔣建琪手持“香飄飄歡迎勇士歸來”橫幅，親自迎接回國員工，節奏一波接一波。

由香飄飄而起的這股愛國熱潮，自然引發了消費者“野性消費”：香飄飄的店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。

二級市場也不甘示弱：節後首個交易日，香飄飄股價漲停至19.21元，總市值更是一天漲了7.19億元。

就在市場情緒高漲之時，輿論風向出現轉變。

香飄飄投資者熱線相關人員表示，“這不是公司主動去做的一個行爲，是員工個人行爲，公司已關注到此情況，目前想做好消費者的一個溝通和服務工作。”

媒體推測，網傳圖片是香飄飄員工手持帶有諷日字樣的杯套，進店拍攝而成，並非香飄飄自售的産品。

緊接著有網友發言：這只不過是香飄飄的一場自導自演的營銷手段。通過利用大衆的愛國情懷，割舍日本市場以保國內業績。

知名媒體人胡錫進也就此事發表了自己的看法，認爲拿一個杯套擺拍，冒充在日本店裏銷售，假裝“硬杠”，這涉嫌出于商業利益欺騙國內消費者，嚴重有違商業道德，不磊落。

無論是員工所爲，還是企業的營銷行徑，空穴必然來風。日本罔顧國際社會指責，無理傾倒核汙水，國內近8萬家的日料店面臨倒閉危機，全人類所賴以生存的地球家園被破壞確是事實。

從社會效應的角度來看，香飄飄爲海洋環境而發聲，可以算做一次利己利他的“正義之舉”，但商業道德上也確實落了下風。

香飄飄沒有給出更多關于“事實”的細節，而是緊急迎合“情緒”賣起了貨，官網上架了“日本事件熱搜同款”鏈接，主播們稱之爲“國貨之光鏈接”。

此一時，彼一時。

有細心的網友發現，去年同期，香飄飄也上熱搜了，熱搜詞條爲“爲什麽香飄飄賣不動了”，這與當前香飄飄日銷售破百萬的情形大相徑庭。

此次，兩位大佬齊齊下場，甚至久未露面的創始人蔣建琪都出山了，證明香飄飄確實需要這波流量，很迫切的需要。

2023年香飄飄財報顯示，其營收爲36.25億元，同比增長15.90%，淨利潤2.80億元，同比增長31.04%，雖有增長，但離巅峰時期還相差甚遠，市值也跌去了一半。

再往前倒三年，對比之下業績更是慘淡。

2020年至2022年，香飄飄三年營收始終處于下滑態勢，分別入賬37.61億、34.66億、31.17億，同期歸母淨利潤分別爲3.58億元、2.23億元、2.14億元，同比變動分別爲3.15％、-37.9％、-3.89％。

去年營收、利潤實現雙增，離不開其重金投入，香飄飄這些年沒少在營銷上下功夫。

2023年，其銷售費用高達8.6億元，同比增長53.42%。

一年單就廣告費一項就花出去2.21億元，快趕上利潤了，增長高達88.48%。

香飄飄寄希望通過漲價提升利潤，並于2022年2月對部分沖泡産品進行了提價，效果並不明顯。

中國食品産業分析師朱丹蓬認爲，香飄飄以往的業績增長高度依賴于沖泡類業務，這樣單一的産品結構本就難以扛住風險，在新茶飲崛起後，更是一路走低，這主要是因爲香飄飄經營理念、品類、産品、渠道等整個體系的老化，讓品牌在新消費群體中逐漸被邊緣化。

作爲“中國奶茶第一股”，香飄飄曾經非常輝煌，連續11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。

香飄飄成立于2005年，創始人蔣建琪是浙江湖州人，大專畢業進入鐵路局工作也算體面，受身邊各種“生意經”的熏陶，終于在35歲抛棄“鐵飯碗”去創業。

起初嘗試過做糕點、棒棒冰，但這些産品容易受節氣影響，就把主意打到沖泡奶茶身上，剛創辦一年還沒有完成鋪貨，香飄飄就花了3000萬在湖南衛視打起了廣告，斥資2.5億邀請來自中國香港的電影導演親自執掌廣告片拍攝，還請來了當紅明星陳好代言，産品迅速爆紅，還帶火了立頓、香約這些後起之秀，以及“掐架”數年的優樂美。

打了一系列價格戰、渠道戰、營銷戰，後來香飄飄在這場對決中贏了。

在2014年到2016年，香飄飄的市占率超過63%，遠超競品，坐穩“杯裝奶茶老大”的位置。

飲料界素有“雙寡頭”現象，可樂有百事和可口可樂，牛奶有伊利和蒙牛。

“雙寡頭”沒有出現在沖泡奶茶市場，優樂美之後，香飄飄再無敵手。

2017年，香飄飄成功沖擊IPO，成爲“奶茶屆第一股”。

然而就在其上市前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨頭爲代表的新式茶飲悄悄崛起，逐步掀起奶茶消費新風潮。在新茶飲的沖擊下，香飄飄們自然是“不香了”。

其實，獨生女蔣曉瑩接班後，曾主導香飄飄進行了一系列改革，試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略來探索第二增長極。

經過兩年努力，2018年香飄飄電商板塊的銷售額接近8000萬元，與她接班時相比，足足翻了80倍，也算獲得了公司內部的認可。

只是這麽努力的接班人，後來依舊沒能改變香飄飄的頹勢。

客觀原因之一是中國沖泡奶茶市場規模增長見頂，更深層的原因則是産品力不強，單一且不重視研發，過度依賴營銷。

從創立至今，香飄飄可以說一直在吃沖泡茶的老本，傳統“奶茶粉沖泡思維”早已被年輕人消費群體抛棄。

蔣建琪想要的顧客，都變成了新茶飲的顧客。

又驗證了那一句老話：時代抛棄你的時候，連招呼都不打一聲。

如今，香飄飄靠嘲諷小日本又走紅了一把，是抓住這波紅利持續增長，還是遭流量反噬，還未可知。