作者 | 張子怡

編輯 | 彭孝秋

編者按：當出海越來越成爲一家中國公司核心戰略時，如何征戰全球市場就成爲一個極其專業的話題。在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，爲出海玩家與行業提供思考與啓發。

這是我們專欄第29期——在海外獨立站售賣寵物用品的FUNNY FUZZY，成立不到四年的時間，年入過億，一年完成兩次融資，投資機構包括順爲資本、祥峰投資、藍海衆力、無屆創新、深跨協會等。在這條“內卷”、護城河如溪流的賽道中，我們同創始人陳碩聊了聊,要如何運營獨立站。

2022年，FUNNY FUZZY第一次“爆單”。

數十人的團隊。深圳同事全員在臨時借用的其他公司閑置場地中，每日打包著過千單快遞，直到下午四點物流公司來攬貨後，才能騰出時間去處理站點運營、産品研發、客服投訴等等獨立站上的瑣碎事宜。

彼時，城市間的流通並不自由。FUNNY FUZZY早期合作的大部分工廠産量有限，每日過千單的需求工廠無法滿足，于是團隊裏的聯創設計師、制造業出身的合夥人都趕去工廠車間，親身上陣噼裏啪啦踩起縫紉機。

“我們那時常常調侃真正意義的‘爆單標准’是公司沒人。”FUNNY FUZZY創始人陳碩回憶笑道。

“在産品設計階段滿足物流運輸標准”也是FUNNY FUZZY做DTC品牌的衆多運營細節之一。優勢之處在于能夠極限縮短物流公司的流通環節，使得物流公司在攬件後四小時內即報關出港，從而極限縮短商品履約交付時間。

在陳碩看來，FUNNY FUZZY整個團隊上能商業談判、獨立站運營，下能腳踩縫紉機、打包貨物的“接地氣”風格，是公司迅速成長的重要砝碼。

畢竟， FUNNY FUZZY主營的寵物紡織品類（如狗床、狗毯子、手背袋、牽引繩等）較平平無奇，以中國制造的供應鏈能力和商家“內卷”水平，複制粘貼並大批量投向市場實在不成問題，“護城河”狀似溪流。然而，該賽道創業的公司成功者寥寥無幾，國際品牌是清一色營收數十億美元的歐美企業。

FUNNY FUZZY依憑獨立站起家，去年收入達數億元，一年內完成兩次融資，市場主要布局于歐美。公司提供的數據顯示，其獨立站成立不到一年時間時，累計粉絲過數百萬，曾位列全球寵物品類TOP 200；今年3月，其美國站點的總訪問量達到282.2K。

這不是容易得來的成績，在家庭養寵率高達66%、占全球寵物市場市場規模四成的美國市場，寵物用品賽道中競爭者衆多，甚至還有巨頭企業如Petco、petsmart、chewy等。加之，歐美國家養寵習慣和偏好跟中國差異巨大，中國寵物品牌企業出海的首選往往不是歐美國家，而是選擇在日韓以及東南亞。

發力養寵生活品牌不到四年的時間裏，FUNNY FUZZY在“溪流”中找到屬于自身的護城河，從打包一個空運標准件開始，到無限拆分細化供應鏈，再到將AI作爲生産力工具、且持續打造數字化系統。

“打個比方，你會跑步，博爾特也會跑步，爲什麽他跑得更快？”

這是陳碩的問題，也是他的回答。

一個微妙的細節，僅僅幾克的快遞包裝袋能影響到設計環節、生産方式、物流效率和用戶體驗。落實到産品運輸上能夠節省每月數十萬元的物流費用開支，落實到用戶交付上就能下降至少1-3%的客訴率。這是來自FUNNY FUZZY的經驗。

“調整包裝並不容易，要在低克重的情況下做到低包裹破損率，又要設計滿足物流尺寸的體積極限壓縮且讓操作人員搬運更加輕松。要優化這種細節時所有成本會跟著上漲，因此我們把每一個細節都做好，並通過數字化協同上下遊一起配合，利用小單的模式快速修正拿結果，它是牽一發動全身，甚至動全家的事。”陳碩表示。

以空運件標准打包的要求也是細節勾連下的環環相扣。

陳碩發現，國內即便是頭部的跨境公司，其快遞已成規模訂單交付給物流公司後，仍會被重新拆包，再重新打包。原因在于，每家國際物流公司有自己的包裝要求，行業沒有統一的標准。其次多數跨境電商公司由于SKU衆多，物流包裝難以從設計這步做優化。

“我們産品從設計環節與多家物流公司協商包裹的打包標准，在這一環節物流周期能比任何同行縮短至少一到兩天的時間。”陳碩告訴36氪，“現在歐洲用戶下單後，最快三天能托投，北美用戶最快可以在四天。隨著我們進一步的物流優化，空運小包理論有可能優化到三天內全球托投。”

36氪了解到，在庫存周轉率上，FUNNY FUZZY去年的庫存周轉率不到15天，而傳統寵物品牌超過190天。

事實上，寵物紡織用品的庫存管理比服裝品類更困難。寵物犬的品種、體重、年齡不一樣，需求也不同。當FUNNY FUZZY開發一款寵物服飾産品時，它可能需要開發出15種尺寸，而人的服飾大多爲6種尺寸。而庫存周轉率控制在15天背後，是FUNNY FUZZY不斷拆解供應鏈管理，跟合作工廠實現數字協同下的“小單快返”。

“小單快返”從SHEIN開始，成爲不少企業頻繁提起詞彙。尴尬的現實是，中國紡織品市場規模超4萬億人民幣，規模以上企業約17萬家，具有數字化管理能力的不足5%，而數字化寵物紡織供應鏈幾乎爲零。多數工廠仍以傳統模式運轉。當接到“小單”時，半成品布料的采購、生産標准統一、産線工人的培訓仍難以被解決，導致“快返”至今仍難以實踐。

雖爲初創公司，但FUNNY FUZZY爲了實現“小單快返”，和工廠合作時，小到胚布選品、産品打樣，大到提供相關生産設備、穩定且持續的訂單。

圖片來源FUNNY FUZZEY

色彩缤紛，是打開FUNNY FUZZY網站的第一感受。

除了缤紛的産品外觀之外，以品牌黃色爲主色調的的獨立站頁面，也是因爲黃色是寵物犬爲數不多能看到的顔色。FUNNY FUZZY想要吸引的不僅是寵物，還有他們的主人。與之對應的是，打開亞馬遜平台搜索寵物紡織用品時，産品多以黑白灰爲主，網站頁面色彩基調偏向寡淡。

圖片來源FUNNY FUZZY

“養寵是一種生活方式，它應該是有趣、有活力的。傳統歐美的寵物用品設計思路偏工具化，甚至十來年産品設計也沒有太大的變化。而養寵的主流年齡層卻在不斷的年輕化，傳統品牌缺少年輕寵物主主張的人寵關系和情緒價值。我們想做年輕人更喜歡，提供更有趣養寵生活方式的品牌。”陳碩告訴36氪。

“主張自身價值、同用戶直接對話”也成爲FUNNY FUZZY選擇以海外獨立站發展的重要原因。

“迅速起量”與“開發爆品”都是跨境電商面臨的難題，尤其對于做海外獨立站的DTC品牌而言，前期的起量決定生死關鍵，因爲在運營模式上，與中國商家在微信、抖音上建立的小程序店鋪不同，海外獨立站不依托任何一個流量渠道或者社交平台，它是天然的品牌直接面向消費者的自營渠道。

事實上，在運營獨立站上折戟沉沙的不少，因爲獨立站的運營極其考驗綜合能力，比如品類選擇、網站頁面設計、同消費者互動等等，僅單純以“賣貨”邏輯運營，將難以維系。

FUNNY FUZZY的首款“爆品”是葉子形狀寵物墊，他們發現很多寵物墊子是方形或者圓形，沒太大特點，寵物犬不躺在上面的時候，東西被丟在地上並不好看。“我們在寵物墊的設計上加入家居元素，它不止有實用功能，還有裝飾功能。”

捕捉到“家居設計元素”能吸引消費者，且是品牌差異化的路徑後。第二步，FUNNY FUZZY開始不斷研究爆品背後的這群用戶。不局限郵件溝通、在線交流、入戶訪談，甚至會去了解他們社交媒體的風格喜好、養寵方式、情緒表達等等。

“一味追求‘爆品’和轉化率會是無底線的降價，降價必然犧牲産品品質，降低複購率。我們還是更關注用戶生命周期，這也是做獨立站好處，很多數據也由我們掌握。”陳碩表示。

“爆品”是起量的第一步，獨立站長期的運營需要培養用戶黏性，了解用戶需要，並在這基礎上不斷強化FUNNY FUZZY做養寵生活方式品牌的特性。

過往在AI上市公司的工作經曆，讓陳碩對于數據的挖掘與認識不同于傳統跨境電商從業者。和供應鏈類似，FUNNY FUZZY在業務層同樣做數字化建設。實現前端直面海量的消費者，後端直連大量産線工人的閉環數字生態。

“從産品概念設計、廣告創意概念、郵件首稿等等，我們傾向用AI來完成，但最終真正能打動消費者還是真情感。我們運用大量的AI能力提升創意效率，生成大量的概念素材，最終還是由我們的設計師、營銷人員、運營人員、客服人員來決定。”陳碩表示。

36氪了解到，FUNNY FUZZY的推送郵件打開率達47%，轉化率達17%，行業平均值則在個位數。

過去，陳碩每天會做速算題，兩位數、三位數的相加減。“保持速算能力，利于保持對數字的敏感度。”這是他求學期間來自老師的教育。

在陳碩看來，這跟企業經營有異曲同工之處，“制勝”的關鍵往往是看起來很簡單、沒有競爭力的事情，不斷重複之後在無形中構築起企業的底層邏輯。