圖片來源：徕芬官方微博

能否繼續複制神話

撰文/黎炫岐

編輯/ 黎文婕

排版/ Annalee

當各大品牌都開始搶跑備戰618，高速吹風機品牌們卻早早盯上母親節和520。其中飛科和徕芬紛紛推出母親節限定禮袋和520“因愛有度”禮盒。

從599元的LF03到399元的SE，再到199元的SE Lite，徕芬一次次成爲攪動高速吹風機行業的那條鲶魚。最近，徕芬更是動作頻頻，先是發布電動牙刷新品且高頻營銷，後又在東南亞接連開發布會，更是多次上線禮盒裝。

面市之初，徕芬一度和“戴森平替”的標簽緊密綁定，盡管後來徕芬多次想擺脫這一標簽，表示“不是戴森平替”卻仍然常被放在這一定位。

但從數據來看，如果說徕芬對標的是戴森，那它搶占的市場實際上更多是以往的中小品牌。畢竟，根據奧維雲網數據和久謙中台數據，2022 年和2023年第二季度高速吹風機市場中，戴森仍占據市場份額大頭，徕芬僅次于戴森。其中，2023年二季度，戴森的線上市場份額幾乎保持不變，而吹風機品牌數量減少了198個。

不過，在看不見的角落，一些華強北戴森仿牌卻正不斷蠶食徕芬盯上的蛋糕。在小紅書、微博等社交媒體平台和抖音等短視頻平台，只要輸入“戴森平替”，你就能看到低至幾十元到三四百元的戴森同款吹風機測評和分享筆記。而在評論區，無數人偷偷買平替後感歎“省下十個億”。

而無論是將價格繼續打得更低，還是進軍電動牙刷賽道，徕芬的壓力也肉眼可見。

都想做“戴森平替”，徕芬靠營銷出圈

2021年1月，定價599元的高速吹風機徕芬LF01發售，一個月只賣出3台；到了2021年12月，徕芬的月銷售額也不過700萬元。而據徕芬方面公布的數據，2022年，徕芬全年營收總額達到了15.67億；2023年，徕芬銷售額突破30億元。

如此數據，足以證明徕芬是高速吹風機賽道的一匹黑馬。

如果要回溯高速吹風機這一賽道的興起，戴森是繞不開的“鼻祖”。2016年，戴森將售價3000元的高速吹風機産品輸入國內。比普通吹風機高十倍，甚至30倍的價格，卻憑借品牌的號召力，以及噪音小、吹幹速度快、不傷發等優勢迅速成爲爆品。

于是，國內的小家電品牌尤其是吹風機品牌，都掀起了一股“戴森平替”的浪潮。從2017年開始，不少國産高速吹風機品牌出現，也有不少家電品牌涉足高速吹風機賽道，比如追覓科技在2019年發布高速吹風機，搭載高速馬達的韶光Pro産品售價千元；又比如同年發布高速吹風機HL9的直白，定價1299元；還有2017年成立的VGO……

然而，真正以“戴森平替”而被人熟知的，卻是直到2021年才推出産品的徕芬。

其中一個重要原因是價格。徕芬的第一款産品定價599元，不僅價格只有戴森的五分之一，也遠低于其他品牌。

但徕芬能夠迅速出圈，離不開其營銷策略。

36氪的報道中提到，2021年，徕芬把徕芬創始人葉洪新在第一場産品發布會的內容剪成切片廣告，大量投放到抖音和B站，僅在信息流投放一項上，當時就花了上千萬元，而2021年徕芬的GMV只有1億元。

圖片來源：徕芬官網

從2021年底到2022年初，徕芬在B站有多條廣告視頻獲得上百萬次播放。

2022年，徕芬搭建起50人的內容團隊，向B站、抖音、知乎、小紅書等平台輸出，並推出了多個直播間。其中，徕芬自制視頻中數據最高的一條視頻名爲“直男送禮指南”，介紹徕芬了“11萬轉高速無刷馬達”“2億負離子”等賣點，播放量達到超八百萬次。

以至于葉洪新曾表示，“我們的內容創作者就是銷售員”。

此外，徕芬也沒有疏忽線下投放，在寫字樓和電梯間，你或許也曾看見或聽見徕芬“真的很拉芬”或者“明星都是吹出來的”洗腦廣告詞。

尤其值得一提的是，在2022年，一段名爲《吊打戴森的吹風機爲什麽做不大》的短視頻，在抖音上播放量過億，也使徕芬銷售額直接漲了6000萬。在這段視頻中，前紅衫資本合夥人王岑對話葉洪新，當被王岑質疑徕芬“你哪一塊超越競品的呀？”時，葉洪新曾直言，徕芬産品全面超越戴森——聲音更小、風量更大、體積更小。

彼時，無論是在各大社交媒體上的推廣，還是短視頻上的評測，“戴森平替”一度成爲徕芬的捆綁標簽，只要搜索“戴森平替”，就一定不難看見徕芬的名字。

不過，在銷量大漲之後，徕芬似乎也有了擺脫這一標簽的想法。對于“戴森平替”的說法，葉洪新曾在發布會上比較隱晦地表示，“有很多不太了解我們的用戶，一看到我們的定價，就習慣性地把我們描繪成是某某平替，有性能體驗超過對標物的平替嗎？”

靠高仿搶占市場，更容易還是更危險？

從市場數據來看，徕芬迅速成爲國內市場僅次于戴森的巨頭，遠遠超過松下、飛科、康夫等老品牌。而在“戴森平替”這條賽道上，也滋生出許多徕芬看不見的對手。

在小紅書上，搜索“戴森平替”，除了看見徕芬等品牌，你往往還能看到諸多産于華強北的戴森高仿廠商或者白牌廠商發布的推廣筆記，往往標明“戴森平替”且從造型到包裝都和戴森相似，價格卻往往不超過百元。鋅刻度留意到，其中有商家的銷量超6千，且有上萬人加購。

不僅如此，在抖音等短視頻平台和小紅書上，均有大量關于華強北戴森的測評筆記，甚至有不少網友既買了戴森又買來高仿做對比。而在拼多多等平台，不少名爲“華強北戴森”的商品銷量超過兩百萬件。

關于華強北戴森的測評和相關商品

如果說幾年前都市麗人們還渴望人手一台戴森，如今有不少網友偷偷買平替後感歎“省下十個億”。

而這些廠商憑借更爲低廉的價格，以及戴森的“面子”，不僅銷量大漲，也正從各個角落蠶食徕芬的市場。畢竟，對于越來越強調性價比的消費者而言，599元也值得觀望，而低于百元“還要什麽自行車”。

事實上，生産制作一台高仿戴森，成本僅需240元，卻能大到包裝，小至質保卡、激活碼貼紙，樣樣不少，以假亂真。而這背後的風險也並不小，2022年8月1日，黃浦區檢察院就對一起相關案件提起公訴。

而在更早些時候，警方經過大量摸排，抽調150名警力赴東莞、深圳等六城市，共搗毀2個制假窩點、5個售假窩點。僅現場繳獲的假冒“戴森”牌吹風機就達5000多台，還有數以萬計的零配件，而當時還在流水線上工作的人員就達70多人。經初步估算，該假冒案件案值達2000多萬元。

更重要的是，這些三無廠商雖然價格“真香”，但質量卻往往沒有保障。據媒體此前報道，在鹽城警方破獲的跨省造假大案中，假冒戴森産品質量不過關，産品返修率高達40%，零售網點經常會接到買家的投訴電話。

不過，可以看見的是，徕芬顯然也不願意丟失下沉市場。在推出了售價399元的SE後，徕芬又在今年上線了一款型號爲“SE Lite”的新款吹風機，定價199元。如果說六七百元的電吹風還難以打動精打細算的消費者，那麽199元的價格或許足以撼動下沉市場。

入局電動牙刷，徕芬想要複制“神話”

“公司每個階段的競爭對手都不一樣，我們剛推出來的時候，競爭對手肯定是戴森，因爲我們搶走了一些戴森的用戶，但是稍微走出來之後，我們可能像是跟小米打，但是小米是做生態鏈，它是做一個資源整合型的概念，誰家有電機，誰家有技術，誰家有工廠，整合起來做，小米生態鏈有那麽多的産品，一個産品的成敗對他們影響不大。”此前在接受《經濟觀察報》采訪時，葉洪新曾表示，徕芬的注意力更集中，公司就一個産品，是一定要贏的。

而從去年開始，徕芬似乎有了更大的野心。

一個明顯的信號是，去年十月，徕芬第一款電動牙刷上線，售價分別爲299元、399元和499元。去年雙十一，徕芬的電動牙刷銷量超過13.5萬支，其中出貨主力是299元的光感白版。鋅刻度留意到，在徕芬的官方旗艦店，其售價299元的電動牙刷已成爲電動牙刷熱銷榜第一名，銷量超出20萬。

圖片來源：徕芬官網

值得一提的是，徕芬似乎想複制高速吹風機的出圈策略，也進行了地毯式營銷。據36kr報道，發布會前，微博上多位數碼博主開始轉發標簽“徕芬讓數碼圈半壁江山齊聚”，還讓羅永浩錄制了祝賀發布會召開的視頻。發布會後，徕芬在微博、抖音、B站和小紅書投放了大量營銷內容，有不少用戶因此抱怨徕芬的營銷“鋪天蓋地”。

事實上，電動牙刷市場已是一片紅海，面向低中高端市場的品牌都不少見。但對于徕芬而言，開拓新品類的意義更多在于分散風險，正如前文所述，葉洪新曾將徕芬和小米生態鏈做對比，並坦言公司只有一個産品的情況下，“所付出的代價是很大的。”

不難想象，或許徕芬在未來還將持續押注小家電賽道，但能否再複制神話，還需要一點時間，和一些運氣。