前言：

銷量的下滑是偶然性的，還是由盛轉衰的起點？價格戰打響後，新勢力們又該如何應對？

如同往常，每值月初，新勢力家族們便不約而同的、爭先恐後的亮出上個月的交付成績單。

這一次，整體來看，可以說是春寒料峭，危機四伏。

三年疫情的松綁讓2023年的春節松口氣，按理來說，回鄉探親的需求或多或少會刺激汽車這類交通工具的消費，但是詭異的是，新勢力們的這一期成績單反而相對較差，這一次秀的肌肉有些幹癟。

筆者把新勢力分爲兩大派：第一派是根正苗紅的造車新勢力；第二派則是傳統車企孵化的新品牌（獨立運營，有獨立IPO的計劃）。

開門見山，第一派新勢力的1月交付情況如下所示：

除了理想汽車交付過萬之外，其余均覆沒，而且，環比、同比整體上表現也很糟糕。

重點是，這一次的“銷量災難”是偶發性的，還是新能源汽車行業由盛轉衰的一個轉折點？

如果把問題提升到行業層面，或許有網友會說這未免小題大做了吧，但事實上第二派的新勢力的成績單同樣很差勁，可謂是“同病相憐”。

我們對比一下2022年的春節後的1月交付情況，

經過對比，我們發現新勢力在2022年春節後的首月交付情況顯然要比2023年的好很多。

當然，也有人會說，2023年的 1 月比較特殊，除夕來得早，而且整個春節假期都在 1 月裏，難道是車企們放假不做生意了嗎？

這方面的因素並不大，首先，新勢力們知道假期是個銷售的良機，不會輕易錯過，其次，新勢力的銷售模式往往是直銷模式，被假期耽擱的可能性幾乎可以忽略。

筆者查閱了一下行業數據，乘聯會發布的數據顯示，新能源汽車零售2023年1月的銷量預計36萬輛，同比增長1.8%，環比下降43.8%，滲透率26.5%；整體來看，乘用車零售銷量（燃油車+新能源車）預計136.0萬輛，同比下降34.6%，環比下降37.3%。

針對此次新勢力們銷量的急刹車，全國乘聯會官方認爲，新能源汽車的銷量增長進入到一個瓶頸階段，在2023年新能源補貼政策退市後，銷量增長會是一個嚴峻的問題。

另外，特斯拉、問界汽車、小鵬汽車等企業的相繼降價，造成了消費者的觀望情緒。

果真如此嗎？還得從具體的企業中抽絲剝繭，發現隱藏的秘密。

01 小鵬汽車依然在谷底

小鵬汽車是新勢力中當下最著急、最鬧心的一家。

小鵬汽車2022全年整體銷量爲120757輛，與年初定下的25萬輛目標，達成率僅爲48%。本來想著要在2023年搞個開門紅以重振旗鼓，結果卻繼續啃食“敗果”。

小鵬去年的單月銷量走勢也是“驚魂不定”的狀態，下半年開始便節節敗退。

由上圖可以看出，其實小鵬過去的履曆是挺光鮮的，在2022上半年多次奪得銷冠，但是突然畫風就變了。

爲了盡早從谷底中脫身，小鵬汽車在去年年底啓動了降價策略，不過從此次銷量表現來看似乎效果不大。

那麽，小鵬的問題到底是出在哪了呢？是産品問題嗎？還是銷售端的問題？

筆者認爲，二者都有。但是，小鵬官方釋放的信息要麽是組織結構在調整，要麽就是在大換血，引入新的高管團隊。

何小鵬本人也曾公開承認，“不喜歡搞一堆經營的事情，雖然它們很重要。”直言自己對“商” 的能力不夠強。

小鵬汽車近日引入一位重量級的人物——王鳳英，此人是長城汽車原總裁，堪稱是長城的二把手，號稱是車圈鐵娘子，中國的汽車經銷商模式正是出自此人失手。

雖然引入千裏馬，但新能源汽車時代的銷售模式是以直銷模式爲主，而王鳳英畢竟是在燃油車時代摸爬滾打過來的，她那套經驗用到小鵬汽車身上好使嗎？

更進一步的說，小鵬的問題未必只是在銷售端，其産品層面也有危機。

遠的不說，小鵬P7精心設計的“燈帶語言”，車輛在自動駐車或停留在P擋“SayHi”燈語模式時，日行燈會不斷變換燈光效果自動閃動，這一技術理念遭到李想的炮轟——“純種殺馬特”。

基于此，有人說李想有點驕傲了，不過從市場表現來看，理想汽車確實有驕傲的資本。

02理想汽車暫奪冠

跟小鵬汽車恰恰相反的是，理想汽車在更新換代後，在去年下半年銷量節節升高。

理想汽車的出圈秘訣在于技術路徑上的獨辟新經，選擇的增程式補能方案是業內少數參與者的領地，盡管後來華爲主導的問界汽車也進軍到增程式，但好在市場空間本來就足夠大，莫說一個華爲，就是10個華爲也不會構成實質性的威脅，重點是做好自己。

另外，對品牌建設方面的持續深耕也是理想汽車的一大特色，從理想ONE，到L9、L8，理想汽車對是業內品牌數量最少的，而且沒有設立二級品牌，更沒有像有的車企“狗熊掰棒子”的那套打法——不斷的靠新品牌來刷銷量。

但是理想汽車目前最大的問題是在轎跑方面毫無建樹，而且在沖擊高端豪華車（定價百萬級）方面缺乏勇氣。

靠量來生存這樣就很辛苦，但是單價上去了，則單車的毛利就上去了，企業的估值自然也就提升了。這一方面國內做的最好的還是蔚來汽車。

價格戰打響後，目前理想汽車依然按兵不動，而蔚來卻罕見降價。

03蔚來罕見降價

盡管2023年1月的整體銷量不及理想，但不同于理想汽車專注于SUV的是，蔚來汽車在轎車領域的表現也比較出衆。

蔚來在1月交付8506輛新車，其中轎車占大頭，爲6316輛，SUV爲2190輛。從同比下降11.9%，環比減少 46.2%來看，這個節後的成績單並不樂觀。

縱觀2022年度的銷量表現，蔚來算是差強人意，馬馬虎虎，下半年是乘勝追擊的態勢。

蔚來的競爭對手有兩個，一個是特斯拉，一個是比亞迪。

在價格戰打響的大背景之下，蔚來會做出怎樣的反應，是一個看點。

2023年2 月 2 日，蔚來釋放降價的信號，2022款ES6和ES8降幅最高超過10萬元。官方表示，並非單款車型售價降幅10萬元，而是根據分期利息在內的金融政策來算，降幅可能超10萬元。

此前，李斌表示過蔚來沒有降價的打算，在2020年9月在汽車新商業地理節目直播中，李斌還自豪的表示，蔚來的平均售價比特斯拉貴10萬，而且從來不打折扣。

這次突然降價，難免對蔚來汽車主打高端品牌的印象造成負面影響。因爲真正意義上高端車的定價是自信的，幾乎是不跟著市場價走的。

降價的直接影響是拉低蔚來單車的毛利空間，這可是蔚來長期以來的驕傲。

另外，此次降價不知道會不會引起蔚來老車主的不滿與埋怨，要知道在蔚來的營銷模式中，老車主的轉介紹也是一種積極且行之有效的方式。此次降價會不會讓老車主心涼了呢？

一種隱秘的影響是，一些正打算購買蔚來的潛在消費者會不會因爲此次降價而選擇觀望再等其繼續降價呢？這種觀望情緒一旦發酵開來，也是蔚來接下來的銷量構成阻力。

外部競爭對手的崛起也在一定程度上構成“蔚小理”的威脅。哪吒、埃安、問界，可以說是新能源汽車江湖的三匹黑馬。

2022年度的成績單來看，埃安在該年度累計銷量方面問鼎，哪吒汽車排名第二。

埃安汽車背靠廣汽集團，目前已經啓動自研電池，成本方面控制力會再次提升，而哪吒汽車背靠360集團、後來又與華爲牽手，在智能化方面也有不俗的表現，這兩家公司未來大概率是要獨立IPO的。

不過，對造車新勢力而言，最大的對手依然是比亞迪，比亞迪1月的新能源汽車銷量爲15.13萬輛，這個體量規模是“蔚小理”望塵莫及的。

價格戰一旦打響，會加速新能源汽車行業優勝略汰的競爭機制，“良幣驅逐劣幣”的馬太效應會加速發酵，到時候誰會唱山歌，誰會陷泥地，就一目了然了。