今年五一小長假,據說火車票比春運還難搶。
出遊拉動的消費熱情,不降反增。
在此大消費節點之下,各大電商都開始了“流量爭奪戰”。
大叔看到,有平台是通過“大佬數字人直播”吸引流量,網友表示:“好真啊”!
有的平台則是把“流量爭奪”的焦點放到“用戶”身上。
比如天貓88VIP。
4月22日,天貓宣布,88VIP可以實現“退貨自由”。
這是今年88VIP權益的一次重大升級。
具體升級的服務包括不限于:
1、無限次退貨包運費; 2、希爾頓一住升金; 3、推出全新8.8元的購物月卡; ……大叔做個簡單“翻譯”:
1、淘寶隨便逛,再也不用擔心“買多了退貨要付郵費”了。88VIP可以無限次退貨包運費!
2、五一出遊訂酒店,88VIP有“萬豪金卡”以及“希爾頓一住升金“權益。
3、88VIP除了年卡,第一次推出購物月卡,第一個月只要付8.8元,也能享受“無限次退貨包運費”和“希爾頓一住升金”等核心權益和服務的升級。
流量時代,“電商戰”不都應該參考“北京車展”和“千模大戰”,通過公關手段,制造事件,和話題,爭奪流量嗎?
“88VIP“這只“寶葫蘆”裏,到底裝得什麽靈丹嗎?
大叔從3個角度分析。
1、爲何選擇五一節前?這是因爲:
去中心化流量之下,“電商戰”正在發生巨變,“以流量爲本”,不如以“用戶爲本”,因爲“流量”的本質是用戶。
大叔舉個簡單的例子。
前段時間,大叔看到,一個用戶在小紅書上吐槽某品牌的産品有一些問題。結果呢,這個品牌的小編很快給該用戶回複了消息,不僅邀請該用戶當品牌的體驗館,還額外贈送了一些産品。
當很多品牌都在小紅書焦慮于如何找KOL和KOC種草時,其實,品牌應該更重視的是用戶在小紅書的“吐槽”,如何能把“吐槽”轉化爲“滿意”,才是社交流量爭奪的本質。
從這個切入點,再回頭來看淘天的策略,就比較清晰了。
五一節前,並不是傳統的電商促銷大節點,但五一假期拉動線上和線下消費的“動能”明確。淘天借此節點,選擇重點升級“88VIP”會員權益,來“寵幸”用戶,目標就是爲了今年下半年的“流量爭奪戰”做預演和蓄水。
2、爲何要“寵幸”用戶?因爲爭奪流量的本質在發生變化。不管是人貨場,還是全鏈路營銷,還是種草方法論,一切的本質都是用戶價值!
以前是“低價+低質”,更關注“售前”價值。現在呢,則是“低價+高質”,同時關注“售前和售後”。因爲消費者對高性價比的追求一直是存在的,但目標是要滿足“高品質”的生活。
因此,“寵幸”用戶,提供各種折上折的優惠和福利,再解決“退換貨郵費高”這樣的痛點,就等于同時在“售前和售後”兩端,打消用戶顧慮,切實支撐了“用戶愛逛淘寶”的習慣重塑。
今年2月,淘天集團提出,未來一年,平台將在改善用戶核心體驗上加大投入,以支持淘天集團重拾增長及穩固市場領導地位,同時,強調了“以用戶爲中心”的平台戰略!
淘天用戶那麽多,爲什麽先選擇88VIP會員呢?
3、爲何選擇“88VIP會員”?因爲,88VIP會員是淘天體系“最高價值”的用戶群。
88VIP用戶本身就是整個淘系內最具價值的人群。不僅有著高頻次消費、高客單價和高複購率,更在各大社交平台、內容種草平台上有著“強種草力”。只有先“寵幸”這群人,才能有流量溢出效應和口碑效應。
數據顯示,2023年,88VIP會員人數規模已超過了3200萬。
從這個角度來看,淘天平台對“88VIP會員”用戶的重視,看似是一種蛻變,其實更像是一次回歸,也是對“傳統生産關系”的一種顛覆,讓消費者找回“買買買”的快樂。
基于此策略,我們看到,“88VIP購物月卡”,以“首月8.8元”的超低價推出,從表面上看,直接拉低了“88VIP”權益的體驗門檻。從“增長”角度看,這是淘天希望通過“給予消費者實際的服務和權益”,來有效拉動新用戶增長,爲平台開拓更廣闊的“流量池”。
綜上,大叔簡單做個總結。
在五一節前,天貓宣布全面升級88VIP的會員權益,背後的“營銷策略”可能是:
1、電商平台的“流量爭奪戰”,已經從“爭奪廣告流量”回歸到了“爭著寵幸用戶”上;
2、超過3000萬用戶規模的88VIP會員,既是淘天平台最有價值的用戶群,又能幫助淘天在更多社交平台“種草”和拓展“流量池”。3、從“低價+低質”到“低價+高質”的消費需求升級,反向要求平台徹底打消用戶在“售前和售後”的消費顧慮,“無限次退貨包運費”就是剛需,而“首月8.8元”的極低門檻,恰好反補了1和2的策略,實現正向循環。
所以,我們千萬不能小看這樣一個“服務升級”帶來的蝴蝶效應。
最後,如果你是88VIP用戶,歡迎你在留言區分享使用體驗。