編者按：近年來，越來越多縣市憑借特色文旅，實現了從“小衆旅遊地”到“網紅旅遊打卡地”的蛻變。在這股熱潮下，許多地區也紛紛發力旅遊産業，希望實現“破圈”，其中也包含不少並不具備顯性旅遊發展優勢和旅遊業仍處于起步階段的縣市。對于這類旅遊“後發縣市”，簡單粗暴地“抄答案”顯然不可取。那麽，當下許多“網紅旅遊地”的做法哪些值得旅遊後發縣市效仿？這類地區又該如何創新性地推進旅遊業發展？
文 | 高舜禮
我國旅遊業發展已曆45年，跨過了若幹階段，曆經了若幹高潮。時至今日，若有的縣市旅遊業仍處于起步階段，那麽幾乎可以肯定是有難以逾越的發展障礙，不具備發展旅遊的顯性優勢，這類縣市在全國所占比重不算少，尤其是在中西部和邊疆地區。
基于各地的調研考察結果看，後發縣市旅遊發展緩慢大致有如下原因：資源狀況一般，缺乏對外知曉度；大交通存在制約，下了高鐵或飛機還得坐車數小時；縣域人口僅數萬，周邊市縣人口也較少；告別貧困時間較晚，基本仍在吃財政飯，缺乏財力開發旅遊。
此類情形的縣市困境，即使是妙手回春的旅遊大咖，也很難破解或舒緩，與其好高骛遠，不如腳踏實地、因地制宜更爲現實。
作爲旅遊後發縣市和發展旅遊優勢不明顯的縣市，該如何把握和發展旅遊産業呢？
《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊I攝
恰如其分定位旅遊産業
這類縣市雖然旅遊發展緩慢和滯後，但不等于不能夠發展旅遊，關鍵是采取得當的策略與方法。
應客觀評判發展旅遊的條件。世人多有這樣的常識，種植小麥、水稻要有宜作條件，條件不宜就很難有理想收益。作爲現代服務業的旅遊業，則更講究發展的比較優勢。那種認爲旅遊資源無處不在、旅遊行蹤無處不到，便覺得發展旅遊無邊界、無禁區的觀點，從現實來看是幼稚和偏頗的。
要給當地旅遊加以定位，關鍵是看有無宜作條件，認清優劣之勢和發展前景。有的地方，可把旅遊作爲主導産業、支柱産業；有的地方，只能把旅遊作爲優勢産業之一；有的地方，則只能作爲一般産業。客觀論證、區別對待、各有側重、因勢利導，是一種客觀、現實而科學的態度。
應擯棄長期積澱的行業弱勢心態。旅遊在我國國民經濟序列中是後來者，許多從業者迫切期望各級政府予以重視和支持。當下，輿論環境對于有發展旅遊熱情的地方，也習慣于大加贊揚、充分鼓勵，要扶上馬、再加一鞭。這在旅遊發展實踐中，很可能導致項目倉促上馬，到騎虎難下時已悔之晚矣，便不得不去繳大量學費。這就如同鼓勵所有學生都去考高分，原本是不太現實的目標，倒不如倡導“三百六十行，行行出狀元”，從各展其能的發展成本看，理性規勸、打消奢望、中肯建議更爲可貴，有利于減少投資損失，維護和提升旅遊行業形象。
應客觀預測旅遊發展前景。一些縣市下了很大功夫發展旅遊，搞了七八年依舊是初級水平的後發者，相當部分原因是誤判了旅遊發展前景。某些旅遊機構受聘作發展研判時，基本站在褒揚和利好角度去解析，歸納出一堆優勢和長項，但往往是背離比較性原則的，即所列優勢並非其獨有，而是周邊市縣也都有，這種優勢不具任何競爭力。而遊客對旅遊目的地和産品的選擇，則是完全不同的一種標准，即挑剔的、優選的、淘汰的市場維度。譬如，某縣擁有避暑、冰雪、森林、湖泊、山鄉、水電等旅遊資源，但周邊市縣也大多擁有這些資源，而且從旅遊資源到旅遊産品的轉化，中間還有很多環節和台階需跨越；有的縣市貌似有較好的旅遊發展基礎，如有多少張床位，有多少家民宿客棧，有多少家4A、3A級景區，但若以專業的旅遊視角看，這並不意味著就是基礎良好，也很難預測就有很好的發展未來。因爲旅遊者需要有多元化的旅遊吸引物（景區僅是其一），需要有多種選擇的住宿條件，需要有具備市場競爭力的魅力點。
應有甘做“鳳尾”的自覺意識。“甯做雞頭，不做鳳尾”，凡事都想獨挑單幹、嶄露頭角，這屬于根深蒂固的傳統觀念。旅遊業界有一種貌似很專業的做派，一些策劃、規劃和營銷者習慣于大張旗鼓地“找唯一、做第一”“找爆點、做爆品”，目的是想通過培育旅遊核心吸引物，一下引爆後發縣市的旅遊。如故宮、長城之于北京市，黃山、西遞、宏村之于黃山市，應算是這一類型的吸引物，然而，這類資源或産品在現實中並不多見。
對于旅遊後發縣市來說，即使梳理多遍、找了幾個“唯一”“第一”，往往也是“矬子裏拔將軍”，而非真正“天下第一”，這便注定了它只有地域性知名度，中遠程客源可能大多並不知悉。因此，與其單打獨鬥，不如主動攜手周邊區域，爭取成爲全省或省際黃金旅遊線路的一個支點或節點，扮演好“鳳尾”角色。
應積極參與區域旅遊協作。作爲旅遊後發縣市，主動扮演好“鳳尾”的旅遊角色，既可解決旅遊總體定位，明確什麽該做、什麽不該做，也有利于避免在發展中強弩硬撐、彎道超車的風險，自主搞好重點布局和有機配套，走一條不同于常規的旅遊發展之路。譬如，吉林桦甸市地處吉林省旅遊核心帶的腹地，位于長春到長白山、到延邊之中間，但憑現有資源很難開發吸引中遠程客源的旅遊核心吸引物；若定位爲“長春—長白山—延邊”黃金旅遊線的中間驿站，則既可爲往來遊客提供全方位的旅遊服務，又可以此爲原點輻射周邊旅遊開發，在區域旅遊協作中主動作爲、左右逢源。
國內外都有這方面成功的發展實踐。澳大利亞中部的戈壁沙漠地帶，有一處世界自然遺産叫艾爾斯岩（紅色巨岩），既是全澳的旅遊核心吸引物，也是聯通四面八方的重要旅遊節點，該地建設了一座旅遊小鎮，彙集了停車、加油、就餐、休息、觀景、住宿、娛樂、商務等諸多功能，扮演了聯通周邊的重要旅遊集散地和自駕遊大本營的角色。在我國，海南也有類似成功實踐。近些年，海南環島遊有計劃建設了一些功能齊全的旅遊驿站，明顯輻射和拉動周邊旅遊開發。
《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊I攝
旅遊吸引物可不拘一格
作爲旅遊後發縣市或發展優勢不明顯的縣市，發展旅遊要擺脫傳統路徑依賴，不以景區開發和團隊旅遊爲重點，而是依照全域旅遊的發展思維，著力開發“旅遊+”“+旅遊”的産品，如特色種植、品牌美食、非遺生産、休閑康養、民俗展演等，一旦開發爲旅遊吸引物，就實現了與一二三産業的融合發展，突破了傳統的觀光産品的範疇，更大程度地滿足旅遊者的消費需求。
應加強對相應客源市場的研究。以哪裏的客源爲主、以哪裏的客源爲輔，需要科學研究、專業論證和准確定位。但凡以當地客源爲主的旅遊項目，檔次和水平可以大衆化一些；面向中遠程客源的旅遊産品，則一般要求較高標准和檔次。客源的定位，來自對資源、産品、設施、交通和經濟發展等綜合判斷，進而決定著旅遊産品的開發導向，左右著旅遊項目的策劃、設計和建設。就如同項鏈等首飾的加工，首先得看市場定位，然後找尋與之相稱的原材料，再是創意設計、選定技師、加工生産、對外營銷，旅遊市場定位與産品開發也大致如此。
應加強生活性消費場所的旅遊配套。作爲不具有顯性旅遊優勢的市縣，應力避以旅遊景區爲主導的開發模式，即使有一些觀賞價值的地方，也未必要圈占起來，籌集幾億、幾十億去搞景區式開發，如街區街巷、碼頭漁港、山林湖濱等。外地客源前來的目的各種各樣，有的是公務商務、有的是因私辦事、有的是消遣休閑，但都離不開當地的生活消費場景。因此，應重視對主客共享消費場所的開發、培育和提升。
四川巴中鄉瓣童年田園綜合體就是周邊市民與外來遊客共享的農旅融合項目，近幾年很火爆；重慶夏季則有很多市民到貴州遵義、畢節租房避暑，這屬于休閑度假型的生活消費；很多滬杭市民則每逢周末和假日，到湖州、千島湖周邊的鄉下“微度假”；還有每當櫻桃、茶葉、菌子、西瓜、板栗采收季節，許多地方都會迎來應季嘗鮮的各路食客，形成由異地客群拉動的消費或購物高潮。上述場所的公共設施和公共服務的逐步改善，對“大旅遊”客群來說就是積極的服務。
應加強“非景之景”的旅遊開發。這是一些遊客感興趣前往而又非景區的地方，可視之爲旅遊吸引物或旅遊場景。譬如，雲南普洱在景邁山栽培茶葉申遺後，知名度和普洱茶附加值飙升，當地成爲外地遊客向往之所，原住民足不出戶便可迎來八方茶客；浙江台州仙居有著栽培楊梅的悠久曆史，通過培植優良品種、建設楊梅傳習館、申請世界農業遺産，已使楊梅成爲重要的旅遊吸引物；濰坊楊家埠年畫、蕪湖鐵畫、洛陽牡丹工藝瓷、淄博琉璃等非遺傳承作坊，通過增加展示性、文化性、趣味性，也成爲深受遊客喜愛的“非景之景”。
應善于發現和提煉旅遊看點。在大量的現實生産和生活中，蘊藏著不少遊客感興趣的場景或體驗，如能善于發現、提煉並加以配套，就是很好的旅遊吸引物。譬如，種植靈芝、木耳，養殖蜜蜂、紫貂，對生活在異地或城市的遊客來說頗爲新奇。此外，還有一些項目屬于“靠山吃山、靠海吃海”，只要遊客有興趣，就可體驗收割海帶、出海捕魚、大洋觀鯨，也可感受黎明即起的橡膠林割膠、迎著露珠采摘春茶、暗夜裏到樹叢中尋找知了猴。
積極拓展旅遊收益渠道
旅遊收益是很富彈性的空間，做得好與壞，結果相差很大。作爲旅遊後發縣市，旅遊收益應告別門票經濟，積極探索更加靈活、開放、多元的收益渠道。
可積極開展現場消費與隨購模式。爭取遊客留下吃一頓便餐、風味或大餐，是實現旅遊營收的基本路徑。當然，遊客選擇就餐自有其理由，需要餐飲有特色、做得好、有故事。譬如，雲南有一道冷菜“大救駕”，實際上是切得很薄的煮熟的豬耳朵，相傳南明永曆帝逃難到雲南某地，饑餓難耐時吃到了這個菜，便給出了這個名字；陝西西安老孫家的羊肉泡馍，據說就是靠一鍋百年老湯，相傳清慈禧太後因八國聯軍而西逃時，就吃過這道風味並贊不絕口。隨購模式就是順帶購買當地物品，如黃山蟹殼黃燒餅、臭鳜魚；周莊的萬三蹄；新疆的葡萄幹、巴達木、馕餅。
可積極爭取回頭客收益模式。依靠産品特色和品質服務，贏獲遊客好的口碑評價，通過口碑傳播打開客源渠道。這在各地民宿經營中表現明顯，有些遊客對居住環境、設施、服務很滿意，就會轉而推薦給親友，形成特定客源圈層的網紅效益；有的攝影愛好者爲了拍攝雲南最具色彩的紅土地，往往選擇接待服務好的農戶作爲聯系點，以便隨時獲取雨霁雪融的最佳拍攝信息，這種關系的維系相當于架起客源輸入渠道；一些商貿型的旅遊目的地，一旦商戶與客戶建立良好商務關系，便會維持多年的往來，帶來可持續性的旅遊收益。
可積極拓展時令性的收益模式。每當水果嘗鮮、魚汛到來、菌子新産、新茶上市，主産區往往迎來一些采購型、嘗新型的客源。譬如，雲南菌子采收的季節，也是主營餐館生意紅火的旺季，受過專業培訓的服務員將親自把握火候，以防太嫩有毒、太熟變老，迎來食客盈門的旺銷場景；在江南或唐山曹妃甸海濱吃河豚的時節，也會有經過資格認證的專業廚師掌勺，煎、炒、烹、炸、涮各類烹調技藝全用上，來此大飽口福者絡繹不絕。此外，適時舉辦一些節慶和宣傳活動，也會助推這類時令性的收益增長。
可積極探索美好印象下的網購模式。如今帶貨直播、網上預訂蔚然成風。對于旅遊者來說，最大的好處莫過于曾造訪某地、接觸過某類品種、品嘗過某類食材，什麽原産地産品、地理標志産品、綠色有機産品等，只要認定了是好東西，就可通過微信、APP等聯系當地購買；某些特色名吃、菜肴，需要專門制作技術的，也可在當地制作爲半成品、預制菜，通過電商銷往四面八方。
可見，後發市縣未必就是旅遊資源缺乏，而是受到傳統資源觀的影響。只要消除了觀念上的桎梏，樹立全域旅遊的資源觀，發展方向和前景可能就會豁然開朗，腳下之路就會越走越寬廣。期望更多的旅遊後發市縣能夠轉變觀念、增強信心、認清優勢、奮起直追，爲大衆帶來更好更豐富的旅遊體驗。
（本文作者系中國社科院旅遊研究中心特約研究員）
（本文刊發于《中國經濟周刊》2024年第7期）
