文/秦楠

編輯/程璋

來源/萬點研究

從“淄博燒烤”的火熱，到“天水麻辣燙”的爆紅，在特色爆款旅遊消費下，激活一片産業、帶動一座城，已成爲當下文旅新經濟的一個新風向。

地處西北的“西鳳酒”，曾在“天水”旅遊熱中表現亮眼。通過飛花令、品酒識香、西鳳酒令、拳王爭霸、投壺、轉發朋友圈、抖音等方式進行贈飲、免費品嘗活動，實現了名酒與消費者的品牌零距離接觸。

“一滴西鳳酒，半部華夏史”。

爽約了一年之後，西鳳酒終于宣布，順利達成自己的百億目標，2023年實現銷售收入103.4億元。

遲到一年的“百億之約”，終于兌現，西鳳酒爲中國第十四家突破百億營收酒企。

或許，這僅僅是個開始，是否能在存量白酒市場跟同行者“掰掰手腕”，仍有重重關卡等待沖破！

西鳳成功進入百億戰隊，紅西鳳系列産品功不可沒，銷售同比增長102%，成爲核心增長引擎。在年初的全國經銷商表彰大會上，西鳳酒高調宣布了下一階段目標——2025年全力以赴邁入150億級酒企行列。

回顧曆史，西鳳酒也曾沉寂、也曾輝煌。

1952年，首屆國家評酒會，西鳳與茅台、汾酒、泸州老窖一同榮獲“四大名酒”殊榮。改革開放之後，西鳳酒發展滯後。1984年和1989年第四、五屆全國評酒會中，西鳳酒再次入選名酒序列。正是這一時期，中國白酒行業迎來了黃金發展期。1991年，西鳳酒進行包裝升級，將原有的粗壯酒瓶更換爲更爲時尚的高頸酒瓶。同年，在全國排名第六位。

1999年，西鳳酒廠改制爲陝西西鳳酒股份有限公司，並提出上市願景。

近些年來，隨著市場經濟的深入快速發展，白酒行業競爭日趨激烈。各大酒廠紛紛拓展市場、塑造品牌形象。如茅台、五糧液等酒企通過多次提價，成功塑造高端白酒形象，中國白酒第一梯隊逐漸形成。在這一背景下，衆多品牌紛紛采取降價促銷或提價提升品牌形象的策略。然而，西鳳酒卻在這一階段未能有效拓展省外市場、突破區域限制。

2012年，西鳳酒發起IPO沖刺，但遺憾的是，由于被曝出財務造假問題、IPO進程被迫終止。至2018年，已四次沖擊失敗的西鳳酒，疲憊地按下了上市暫停鍵。

如今，西鳳已是“四大名酒”中唯一尚未上市的白酒企業。

2018年，第四次上市失敗後，西鳳酒開始痛定思痛，著力改變之前面臨的品牌影響力下滑的局面。這種轉變，從現任董事長張正開始。從結果來看，張‬正‬從2019年掌舵西鳳酒以來，通過五年時間使銷售額從50億到100億，終‬在‬2023年跨入‬2024年的重要節點‬，實現了“百億西鳳”的夢想，成績不可謂不優秀。但是回到百億營收，再次回到酒企前列，西鳳酒可是付出了不小的代價。張正將品牌瘦身作爲戰略重點工程之一，全面關閉OEM産品線、清理低質品牌運營商，重新梳理西鳳酒主品牌的高、中、低檔産品線，通過紅西鳳、旗幟西鳳和老綠瓶“三品聯動”策略，鞏固市場基礎。

據公開資料顯示，2015年至2017年期間，西鳳酒經銷銷售模式的銷售金額分別占主營業務收入的98.60%、99.49%和99.43%。經銷商數量多、但質量參差不齊，影響了西鳳酒的市場推廣，西風酒第一刀就砍向了經銷商體系。首先是采用了經銷商末位淘汰制，對業績不佳的經銷商進行淘汰，以優化經銷商隊伍。此外還建立了經銷商的激勵機制，通過建立如銷售獎勵、市場支持等措施，來激發經銷商的積極性和創造力。

西鳳酒長期以來未形成全國性的銷售網絡體系、信息系統建設相對滯後，且經過多輪融資後上市失敗，對西鳳酒的品牌建設産生了不利影響，導致其逐漸淪爲“貼牌酒”。近些年，西鳳酒積極參加糖酒會、酒博會等，在試圖增加優質經銷商的同時，也希望將品牌背後的品牌運營掌握在自己手裏，爲了實現這一效果，幾乎把曾經高端、老酒、窖藏等營銷概念全部運用一遍，主打老酒、高端，同時相對于貼牌産品，價格高上不少。這似乎傳遞給大衆一種暗示：都是一個酒廠出，同樣的年份酒、窖藏酒，相比于貼牌産品的，其品質更好。這也是不少貼牌品牌商的常用“話術”之一。

白酒行業中，其他知名企業如五糧液、泸州老窖也曾面臨類似問題。爲穩定名酒賽道，必須經曆“刮骨療傷”的痛苦。泸州老窖曾爲追求短期業績增長，推出衆多貼牌酒，但泛濫的貼牌酒導致整個渠道無法盈利。2015年底開始，泸州老窖堅決砍掉貼牌酒，經過一系列措施，渠道信心得以恢複，品牌傷害得到遏制。

面對貼牌酒泛濫問題，掌舵人張正需展現戰略決心，權衡短痛與長痛。“貼牌酒”，在瘋狂吞噬西鳳酒的整個品牌價值！而想要解決貼牌酒的問題。

改革的其次，是進行産品的重新定位和包裝。

2019年8月，紅西鳳全新升級上市發布會上，代表西鳳酒最典型風格、最高定位的“紅西鳳酒”亮相，將西鳳酒的品牌形象提升至新高度，對西鳳酒重回一線起到重要推進作用。

除了重新對産品進行定位，西鳳酒還重新對品牌進行塑造，全面闡述了西鳳酒既非清香又不同于濃香的獨特特性，明確了鳳香型酒的地位，解決了西鳳酒發展的香型歸屬問題。西鳳酒以其清而不淡、濃而不豔的特性，融合了清香和濃香的優點。尤其是“紅西鳳酒”的亮相，將西鳳酒的品牌形象提升至新高度，對西鳳酒重回一線起到重要推進作用。

2021年8月30日，“2021紅西鳳上市兩周年紀念暨五星紅西鳳新品發布會”在寶雞舉行，超高端戰略産品“五星紅西鳳”構建起紅西鳳産品的全新矩陣，持續激活西鳳酒品牌價值，開啓西鳳酒在超高端市場的新增長曲線。

西鳳酒痛定思痛進行改革的效果是顯著的，到2021年，西鳳酒營收從2018年的50億元增長至80億元，年均增長率近15%，高于規模以上白酒企業5%的市場增速。但是西鳳酒的改革還遠不到終點。從後期表現來看，西鳳酒對經銷商的策略是“大棒加胡蘿蔔”，以提高品牌控制力。2022年3月1日，張正在年度經銷商、供應商表彰大會上表示，西鳳將“理清定位、劃好跑道，爲廣大供銷商預留合理價格帶”。

西鳳的短板之一，便是基酒問題。目前，西鳳酒七成基酒靠外購。

與其他酒廠不同，西鳳酒存在向外協鳳香型基酒供應商采購鳳香型基酒的情形。同時，在成品酒的生産上，西鳳酒采取了自主生産與合作生産相結合的模式。這種模式使得西鳳酒在基酒供應和成品酒生産上均存在對外依賴的問題。

從招股書中可以看到，合作生産的産品主要集中在中低檔、低價位、性價比較高的領域，這在一定程度上補充和完善了西鳳酒的産品結構，並有效應對了近年來中低檔白酒消費增長的趨勢。同時，這也是西鳳酒拓展省外市場的一種有效策略。

如何彌補産能短板，是企業未來的額一大挑戰。

2015年至2017年，公司外購基酒占比分別爲68.03%、67.36%和70.31%。爲解決這一問題，近些年來在張正主導下，總投資140億元的寶雞鳳翔區西鳳酒10萬噸優質基酒生産及配套項目成爲今年西鳳酒的重中之重，目前已經進入建設階段，預計將在2028年投産。

令人憂心的是，從西鳳酒整體的産品毛利率來看，中低端産品長期占據西鳳酒的銷售的很大比例。其中，禧福祥、華山論劍和國花瓷三大品牌是西鳳酒銷量的主要支柱，然而更重要的是，這三個品牌竟然全都是“貼牌酒”，由第三方公司負責創建和運營。這使得西鳳酒在一定程度上被戲稱爲“搬箱子的”，主要負責生産和灌裝環節。

在毛利與營收增長的雙重壓力下，顯而易見的是：西鳳酒産品單價也開始顯著增長。

2022年以來，其核心産品紅西鳳在半年多時間內經曆兩次較大幅度提價，終端價格由1099元/瓶漲至1499元/瓶，即使當下高端白酒市場厮殺激烈下目前天貓店的價格仍然保持在1499元。其他中高端産品，如西鳳酒珍藏版、七彩西鳳等，價格也上漲20%左右。即便面向大衆消費的低端品類，也進行了10%-15%的提價。

當前白酒整體的消費市場依舊相對低迷，庫存壓力較大，動銷不暢成爲大環境現實。

西鳳酒爲實現新的增長，尋求新的穩固增長點成爲當下關鍵，需借鑒優秀品牌經驗，講好品牌故事、繼續深挖並講好品牌故事、文化創新。“後百億”時代，西鳳酒開啓的全國化、高端化的攻勢與節奏，是由實現百億這一結果的“厚度”決定的，而未來能否持續增收增利，也考驗著這家新“百億”酒企的發展韌性！