文｜睿研消費 編輯｜MR LEE
來源｜藍籌企業評論
海瀾之家是一家輕資産重營銷的公司，把存貨和資金分解給了上下遊。自己提供品牌管理、供應鏈管理和營銷網絡管理，將供應商、加盟商和公司三者捆綁成利益共同體。在整個産業鏈中，海瀾之家主要負責上遊供應鏈共享平台的建設。産品設計研發，品牌管理的引導、把控及篩選，下遊門店的統一運營管理和營銷渠道建設。
2014年，海瀾之家（代碼：600398）通過借殼凱諾科技成功登陸資本市場。根據2023年年報顯示，實現營收215.28億元，同比增長15.98%；歸母淨利潤29.52億元，同比增長39.96%，目前市值440億。
海瀾之家本身並不參與服裝産業鏈的上遊。將服裝的生産、設計、運輸等環節均實現了外包，所有服裝的設計、樣式，都是由供應商設計師提供的。之後再由海瀾之家總部設計師根據當下流行趨勢，對款式進行挑選，最後下達訂單。
二代接班動作頻繁
2020年，周建平正式交棒，兒子周立宸正式成爲海瀾集團董事長。
這一年正趕上新冠疫情來襲，對于剛接手的小周董來說所謂開局不利。除了傳承父業，要考慮更多的是轉型的問題。從他的一系列操作來看足以看出轉型升級的決心和信心。如贊助熱門綜藝節目《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》，並不斷的更換當紅代言人，從一線男星、女星、網紅、模特、音樂天王、時代偶像、當紅小生、體育健將、實力派演員等多元風格，這都是爲了撕掉“老氣”和“中年審美“的標簽。做了這麽多，目前仍然難以撕掉這個標簽。
曆年來部分男裝代言人
業績增長受阻近幾年下滑明顯
最近三年，海瀾之家業績增長受阻，2021年-2023年，公司的營業收入分別爲201.88億元、185.62億元、215.28億元，分別同比增長12.41%、-8.06%、15.98%。2019年是近十年高點，營收達219點億元，最近幾年逐漸下滑，2023年數據開始回升，但還是未能超過2019年高點。
同花順數據顯示，2021年1-9月、2022年1-9月、2023年1-9月，海瀾之家的其他品牌收入分別爲12.91億、14.09億、14.71億，分別同比增長9.14%、0.62%。
可見，去年前三季度公司其他品牌的營收幾乎沒有增長。
與此同時，海瀾之家旗下其他品牌的線下門店數量在2023年上半年出現大幅減少。
據公司披露，2023年上半年，公司其他品牌的直營店新開門店42家，關閉門店數33家，淨增加9家。
同期而更值得注意的是，加盟店及其他線下門店新開門店數82家，關閉門店數162家，淨減少80家。
一般來說，加盟店數量減少可能反映出産品品牌力遇到了瓶頸，加盟商收益減少，平均單店銷售額下滑等情況。
銷售舊貨屢遭消費者投拆
4月22日，一位消費者在黑貓投訴平台上向海瀾之家投訴道：“2024年4月15日，本人在淘寶海瀾之家旗艦店購買了一雙商品價格在224元的皮鞋。收到商品時，鞋盒外觀破損。內部髒亂，鞋底有明顯的人穿過或者試穿過的痕迹。而且包裝盒內沒有鞋套。鞋子是裸露在外的。”
來源：黑貓投訴
一周前同樣的問題剛剛被投訴過。
來源：黑貓投訴
接連收到有使用痕迹的商品，這是由于海瀾之家采取的存貨管理策略導致存貨反複銷售。
存貨問題不可忽視
2015-2022年，海瀾之家期末存貨賬面價值分別爲95.8億、86.3億、84.9億、94.7億、90.44億、74.16億、81.20億、94.55億，存貨占營收比重遠高于同業其他公司。
通常來說，海瀾之家采用不可退貨模式和可退貨模式兩種。2011年和2022年存貨同比上升9.49%和16.44%。
從公司的存貨結構來看，2020-2022年公司可退貨商品存貨分別爲42.16億、53.5億、62.09億元，呈不斷上升趨勢。2020-2022年公司不可退商品27.21億元、21.59億元、24.52億元。由此可以看出近幾年存貨呈明顯上升趨勢。
可退貨模式下，適銷季結束後仍未實現銷售的産品，可剪標後退還給供應商，由其承擔滯銷風險。不可退貨模式下，由公司承擔産品的滯銷風險。
因此，海瀾之家對于可退貨模式下的商品不會進行減值計提。而對于不可退貨模式下的商品，則會根據不同品牌、不同庫齡段以及市場實際銷售情況，確定存貨跌價准備的計提比例。
同時，海瀾之家對于存貨跌價計提的原則是，庫齡2年以內不計提，2-3年計提70%，3年以上100%。
來源：公司財報
由此可以推斷，海瀾之家兩年以上的存貨占比應該很低，也就是說這些存貨在第三年售出的概率很大。
截止2023年三季度末，旗下所有品牌的門店總數達6877家，其中主品牌海瀾之家系列門店數達5976家，直營店和加盟901家，直營店和加盟門店同比減少60%。
周立宸接班時曾說過，“我父親從零開始把這個企業做到了中國500強，我的目標是在未來10~15年把它做成世界500強。”這是一個偉大的目標，同時也是對小周董巨大的挑戰，2024年是正式上任的第四年，任重道遠。
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