蔚來對樂道的定位態度變了。

原本說要給同價位市場“掀桌子”的李斌，突然把口風嚴密了起來。

在幾天前做智駕測試直播時，他是這樣介紹到了樂道——

「樂道不能說是性價比吧，應該說是爲家庭用戶打造的體驗+成本的最優選。」

同期，有媒體人直接引用蔚來公關總監馬麟的表態——

「樂道定價區間是25-30萬元，而在電池租用方案下，將與小米有部分重疊。」

樂道的定位，似乎從原來大家預期的20萬級出頭，一下拔到了25萬級以上。

于是有聲音提出，“如果真是這樣的價格，爲什麽不買蔚來呢？”

蔚來，這是怎麽了？

2022年，蔚小理三家的座次格局仍未被更叠。

那時候的理想，還沒有奪過蔚來的大哥領導地位。

正意氣風發的李斌，在當年初就提出了「希望在2024年蔚來成立10周年之際，實現全年盈利。」

手持著“樂道”這張底牌的李斌，絲毫不掩飾自己的野心——

「我們希望到2030年，成爲世界前五大汽車制造商之一。」

同期，秦力洪指出新品牌主力車型的銷量目標，是「月銷5萬輛。」

如此口氣，大概沒有料到從2023年初就掀起的新一輪價格戰。

一踏入2023年，特斯拉隨即開展了入華以來的最大幅度降價行動。

很快，比亞迪推出了冠軍版車系，首次將插混車型打入10萬元以下售價。

緊接著，湖北以全省之力，對東風系車型進行優惠補貼。

在降價大潮之下，即便作爲高端定位的蔚來，亦未能逃過消費降級的社會趨勢。

去年5月，蔚來月交付量一度跌至6000輛出頭。

在此緊迫形勢下，蔚來終于改口“不降價”的做法，在6月進行了「全系調價3萬元」。

基于去年下半年沒有更大的調價動作，最終蔚來以同比增長超30%至16萬輛收官，如此表現也是可圈可點。

只是比起2022年底提出的“翻倍”要求，這般成績的落差並不算小。

有意思的是，這時候的李斌又開始對樂道提目標：

「這一次，最後由我們來掀桌子。」

「甩開膀子幹，什麽車型賣得好，就做什麽車型，哪個車賣得好，就幹誰。」

想借樂道掀桌子的李斌，保持了跟2022年底時差不多的樂觀預期。

但也許他還沒有想到，2024年比起2023年的戰爭來得更加猛烈。

2月農曆年開工首日，比亞迪宣布推出售價更低的榮耀版車系，一舉使得秦PLUS DM-i起售價不足8萬元。

此外，對比去年的冠軍版，這次比亞迪全系鋪開榮耀版的速度明顯更快，且節奏更爲密集。

4月1日，問界M7、小鵬G9宣布降價2萬，後來小鵬G6再將起售價打到17.99萬元。

即便強如新勢力交付冠軍的理想，也扛不住跟上了降價隊伍。

根據博世總裁徐大全透露，2023年中國汽車價格平均降幅爲15%。

但從2024年開始，部分車型的降幅最高已達30%。

值得一提的是，作爲樂道的目標對手特斯拉，也在近日宣布全系降價1.4萬元。

其中，Model Y售價降至24.99萬元起售。

在多數品牌降價之余，新的勁敵亦已橫空出世——小米SU7。

作爲流量之王、破圈之王的小米汽車登場以後，20萬級市場可謂頓時寸草不生。

這樣一來，樂道還怎麽掀桌子？

去年喊著要掀桌子的樂道，在目睹多數車型紛紛降價以後，似乎一下丟掉了底氣。

在小米SU7上市前，李斌表示樂道和小米身處同一價位段，因此先看看小米是怎麽定價，再作決策。

他認爲，「樂道比小米後上市，有後發優勢。」

21.59萬元起售，小米SU7的售價公布以後，李斌拉著雷軍拍視頻，他直言：

「小米定價太猛了，弄得樂道後面都不好定價了。」

雷軍只好賠笑安慰李斌，「兄弟，沒事的，咱們一起努力，樂道也加電。」

在小米SU7上市1個月的當下，雷軍表示新車鎖單量超過7萬輛，全年交付目標將超過10萬台。

繼特斯拉之後，小米SU7成爲了另一個「20萬級純電市場之王。」

在此背景下，有報道指蔚來針對已下定小米SU7的消費者，推出了5000元補貼，以搶得客源。

蔚來品牌已經這樣做了，那麽樂道選擇主動調整打法，似乎也是不可避免。

值得一提的是，上月有吹風消息傳出，「樂道在考慮，只有BaaS用戶才能換電，買斷電池的不能換電。」

如此一來，該做法明顯與樂道主張換電的核心賣點相違背。

其中原因，推測是官方希望借一刀切的做法，倒逼樂道用戶都選BaaS方案。

之所以要通過“倒逼”，似乎也在隱晦訴說著，樂道的車價可能不夠震撼。

而就在一周前，有媒體人引述蔚來公關總監馬麟的表態：

「樂道定價區間是25-30萬元，而在電池租用方案下，將與小米有部分重疊。」

此外，李斌明言，「樂道不能說是性價比，而是爲家庭用戶打造的體驗+成本的最優選。」

綜合這連番消息來看，樂道真沒有大家預期中賣得便宜。

不是想象中掀桌子的20萬元左右，也不是原來說比起Model Y便宜10%的23萬元上下。

而隨著Model Y起售價下探到25萬元以後，之前李斌所指“便宜10%”的空間，也許都已被完全抹去了。

這，即是價格戰激化下帶來的艱難挑戰。

同時，「避談性價比」，這或許還是樂道品牌的一次重新定位。

假如樂道真定位在25萬元附近，實際跟理想L6、問界M5差距不大。

如此一來，樂道采用「高端」身份自居，也是說得過去。

只是這樣下來，樂道和蔚來之間並沒有明顯拉開定位差距。

參照蔚來入門車型ET5的29.8萬起售價，樂道L60與其的價差可能不到5萬元。

于是有網友評價，“既然差價這麽小，爲什麽不買蔚來？”

“買樂道，是想告訴別人我差這幾萬塊買蔚來嗎？”

高/低品牌之間，是否該把主力車型的差價控制在小範圍內，這當中值得把消費者的心理因素都考慮到位。

反之可用來聊以慰藉的，是同爲轎跑中型SUV的蔚來EC6以35.8萬元起售。

樂道L60比蔚來EC6便宜10萬元，這大概是蔚來團隊認爲的性價比優勢。

除去相近的設計及尺寸以外，樂道的主要賣點，離不開蔚來下放了換電體驗。

只是兩個品牌之間的換電網絡並不完全互通，多少也爲樂道的開局造成一些阻力。

而給到樂道更大阻力的，還包括一衆虎視眈眈的對手們。

「25萬元」附近價位，近來成爲了衆多車型重點發難的區域。

- 小米SU7 Pro版：24.59萬元；

- 新款智界S7起售價：24.98萬元；

- 新款問界M5起售價：24.98萬元；

- 理想L6起售價：24.98萬元；

- Model Y起售價：24.99萬元；

- 小鵬G9優惠後起售價：24.39萬元；

- 阿維塔11優惠後起售價：25萬元。

各車企均將目光聚焦在「25萬元」這條線上，多少是想在「優惠和品牌」之間取得兼容。

這，大概也是樂道突然拔高定位的原因所在。

不過，既然大家都有此共識和行動，“25萬元上下價位成血海”，也是注定難以逃開的現實。

如此一來，樂道L60的競爭力又在哪呢？

過去大家對于蔚來的期待，是用上單電機、減去不必要的智駕硬件，再輔以實惠的價格。

而這些，樂道L60真的在落實了。

但尴尬的是，在樂道給出相應行動的時候，對手們卻在以“蔚來式”的冗余戰力來投入戰場。

相比于樂道L60主張的單電機，理想L6全系標配雙電機。

樂道L60采用1顆或2顆英偉達Orin X + 高像素攝像頭的純視覺方案，反之新款問界M5則標配了激光雷達。

比起現時蔚來品牌使用最小容量的75kWh，樂道L60或縮減爲以60kWh電池包起步。

至于新款智界S7，則是從原來CLTC 550km提升到了705km，且更不用說理想L6過千公裏續航的增程底子。

相對能安慰的是，李斌表示樂道L60的能耗管理將做得比特斯拉要好，這或許能爲新車續航作出些彌補。

論品牌競爭力，小米和特斯拉在20萬級純電領域已呈現出了碾壓之勢。

論配置實力，選擇降級的樂道，明顯跟當下的增配潮流相違背。

如果這時樂道再明確拒談性價比，可以預見，其市場之路或跟蔚來品牌一樣走得不平坦。

值得深思的是，樂道的減配低價，用在過去蔚來的銷量改善上相信會有幫助。

而蔚來的冗余實力主張，對于現時降價增配的市場需求也會有著不少吸引力。

但因爲蔚來選擇了踐行多品牌路線，許多調整都要因應樂道的存在而讓步，結果讓該出手的時機都給錯過了。

「逆主流而行」，似乎成爲了蔚來及樂道身上的一記注點。

只能說，時也命也。

早在2019年，李斌就提出了造車的“三個階段論”：

1、2019年以前是“組隊集訓”階段，勝出關鍵在于湊出賽隊，在限定時間內到達戰場。

2、2019-2022年是淘汰賽階段，大家比的是，誰能以超行業的平均速度發展壯大，同時儲備好足夠産品及技術。

3、2023年開啓決賽階段，持續時間可能在10年左右，誰能定義下一代産品的體驗，誰將成爲賽場的贏家。

從市場演化來看，李斌的判斷不算失准，但爲何蔚來沒能成爲超行業平均速度發展壯大的代表？

作爲下一代産品體驗的定義者，爲何NT2.0車型沒能成爲贏家？

而面對消費降級、降價增配的內卷環境，樂道真的准備好了嗎？

這些答案，相信蔚來心中有數。

爲了表明決心，此前樂道品牌的項目名從“阿爾卑斯”，更名爲了“大別山”。

在更接地氣之余，該名稱還意指了劉鄧大軍挺進大別山之後的反攻啓動。

此外，李斌也表達了他的強硬態度。

「這一次，最後由我們來掀桌子。」

「面向大衆市場的新品牌實現增長，是公司在2024年的首要任務。」

只是從現時樂道L60釋放出來的配置信息來看，似乎官方沒有預想到市場競爭會演化到了如此地步。

于是，樂道選擇了「不強調性價比」。

但，這就能避開消費者對于其性價比的購買主張嗎？

最終，蔚來必然有它自己的一套說法。

不過，也許大家需要的不是一個解釋，而是真切有力的行動。