每年年初，隨著戰略方向、業務目標的出爐，組織架構調整便成了諸多大廠輪番上演的戲碼。作爲目前國內市場的“第一種草平台”，小紅書日前便被傳出已增設互聯網行業商業化負責人一職。

據悉，該職位是由移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨擔任，將實線向小紅書首席營銷官（CMO）之恒彙報。相關消息源透露，趙維晨加入小紅書後，原計劃是負責財務與資本市場相關事務，但考慮到他有不錯的戰略與業務能力，因此被分配了更迫切的工作。

結合近年來小紅書逐漸向廣告分配更多流量，甚至推出“搜索直達”功能、將搜索場域開放，以及允許廣告主引導用戶喚起第三方應用等動作來看，趙維晨的加入以及互聯網行業商業化負責人一職的設立，似乎代表著一向秉持內容至上理念的小紅書，可能會要全面擁抱廣告了。

事實上，小紅書此舉並不難理解。雖然目前放眼整個國內市場，小紅書都有著足夠引以爲傲的高質量用戶和社區氛圍。例如據官方公布的數據顯示，該平台的內容分享用戶超8000萬，且筆記內容原創度高達90%。同時在《2024小紅書搜索推廣白皮書》中顯示，截至2023年底，小紅書有70%月活用戶存在搜索行爲，而且所有搜索行爲中88%爲主動搜索。用小紅書方面自己的話來說，它是“用戶首選的生活決策搜索平台”。

其中通過用戶主動搜索的相關數據就不難發現，消費者不僅認可、信賴小紅書的社區氛圍、內容質量，同時也會將消費需求帶到小紅書。在這種情況下，平台只需將用戶需求與商品精准對接，就能實現種草到拔草的閉環。這也就解釋了小紅書對外宣稱種草和搜索是其所具有核心競爭優勢的底氣所在。

此外有數據顯示，在互聯網行業幾乎沒什麽新故事的當下，小紅書還在以自己獨特的方式不斷成長。有相關報道顯示，2023年小紅書的月活躍用戶數已達3.12億、同比增長20%，是目前國內增長最快的社交媒體平台。

但在這個硬幣的另一面，則是在內容與增長之間的權衡下，小紅書的商業化進程始終充滿著不確定性。甚至爲了不讓商業氣息沖擊社區氛圍，小紅書方面還曾發布《社區商業公約》，主動遏制商業化在社區內的“野蠻生長。可在如今這個人人都勒緊褲腰帶的情況下，小紅書顯然也需要先解決錢袋子的問題。

而且更爲重要的是，商業化前景的不明，也使得小紅書似乎在資本市場也失去信任。據相關消息指出，2023年私募市場對小紅書的估值已從2021年的200億美元降至100到160億美元。

在如今越來越大的商業化壓力之下，從早期自營、直播帶貨、筆記帶貨等一系列試水，以及消費心智建立與商業化的反複碰撞後，2023年小紅書開始進行多方的探索，其中包括基于萬物皆可種草的概念，在品牌營銷廣告、電商領域重點發力。

其中在電商方面，小紅書放棄自營，轉而力推買手生態，嘗試串起直播和筆記以擴大交易閉環，希望讓創作者來實現品效合一。而在廣告方面，小紅書則上線了包含數據聯盟“種草有數”，以及升級版靈犀、種草全域達和搜索直達三個産品/解決方案的“1+3”開放産品矩陣，將數據開放，試圖讓種草從“玄學”變爲“科學”。

不難發現，小紅書現在已經將商業化的重擔放在了電商和廣告業務身上。可目前對于小紅書而言，盡管買手電商中的買手可以是包括主理人、商家創作者在內的任意個體，但事實是廣大商家並沒有強大的內容創作和營銷能力，很難講出用戶喜歡的故事。君不見，如今除了董潔、章小蕙之外，小紅書至今沒有迎來更多的頭部買手。

而且買手電商的兩個特征，是小衆産品和高客單價。其中以董潔爲例，有數據顯示其直播間客單價近600元，遠超淘系電商的120-150元，以及京東的200元。而小衆産品、高客單價，也就意味著買手電商在受衆群體上相對更小。再疊加頭部買手難出的掣肘，小紅書的這一電商業務想要吸引更多消費用戶，挑戰不可謂不大。

此外需要注意的是，不久前小紅書直接跳轉微信小程序已全面開放。具體而言，在小紅書主頁的一些圖文展示中會標識廣告字樣，用戶打開這類圖文會看到左下角原本是填寫評論的位置，被替換爲購買同款鏈接的按鈕，點擊後就會直接跳轉至微信小程序。這一變化似乎也說明，小紅書的電商化依舊不容樂觀。

相比模式、效率還有待驗證的電商業務，小紅書廣告業務的“吸金能力”似乎更強。據《金融時報》報道，2023年小紅書加快商業化節奏的結果，是創立十年後終于盈利，並實現營收37億美元、增長85%，淨利潤達到5億美元，其中廣告業務正是主要營收來源。雖然相關報道並未提及廣告業務在小紅書37億美元總營收中所占的具體比例，但可以作爲參考的是，《2021年小紅書品牌調研報告》中顯示，廣告業務在其營收中占比高達80%。

對于小紅書而言，如果無法成爲電商平台\在站內完成從種草到拔草的閉環，那麽讓自己成爲用戶無論在哪個電商平台下單，做決策時都離不開的平台，似乎也是一個不錯的情況。

不過，小紅書廣告業務“新手保護期”的時間窗口顯然也是有限的。在新鮮感過後，如何通過合理的投入産出比（ROI）來留住廣告主，是其目前亟需解決的挑戰。尤其是在一衆電商平台也在進攻小紅書擅長領域的情況下。例如抖音方面也提出了廣告種草方法論，並上線 “種草通” 産品。

所以小紅書此時增設互聯網行業商業化負責人一職，意圖顯然已經非常明顯，那就是抓緊時間來進一步開放廣告合作。由此可以料想的是，或許在不久的將來，小紅書上的廣告會不再局限于各種軟廣，還會包括更多、更直觀的硬廣等廣告形式。

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