汽車項目關停、Vision Pro短時間難挑大梁，蘋果的新希望還得靠AIGC。
“我們繼續看好AIGC帶來的收入，很快分享令人興奮的動態，我們相信AIGC的優勢，將讓蘋果脫穎而出。”
北京時間5月3日淩晨的蘋果2024財年第二財季（即2024年度第一季度）財報電話會上，庫克開篇便率先提及外界關注的AI動向。受此影響，蘋果股價盤後漲超6%，以當天收盤市值26719億美元計算，蘋果一天大漲超1600億美元（約合人民幣11586億元）。
一周前的特斯拉財報發布會上，馬斯克同樣憑借一句將加速推出廉價車型的承諾，帶動特斯拉股價盤後大漲，總市值增加近600億美元。
但與特斯拉一樣，大漲的股價，也多多少少遮掩了蘋果相對糟糕的一季度財報數據。2024年一季度，蘋果收入爲908億美元，同比下降4%，淨利潤爲236億美元，同比下降2%。
收入占比超過一半的核心硬件iPhone，成爲拖累蘋果收入下降的主因。一季度內，iPhone收入同比下降10%，至460億美元。
除了慣常的外彙因素影響之外，導致iPhone收入下滑的另一因素則是去年同期賣得太好了。在庫克看來，如果剔除去年同期超預期的50億美元左右收入，該季度iPhone收入將維持同比持平狀態。
服務業務繼續充當著蘋果財報中爲數不多的亮點，一季度收入239億美元，再次刷新紀錄，同比增長14%。
總收入下跌之際，蘋果在各個地區的收入大多遭遇同比下降，其中美洲地區收入373億美元，同比下降1%；大中華區收入164億美元，同比下降8%；日本地區收入63億美元，同比下降13%；亞太其他地區收入67億美元，同比下降17%。唯有歐洲地區同比微增0.8%，收入由去年同期的239億美元，漲至241億美元。
除了披露AIGC進展之外，財大氣粗的蘋果還推出了史上最大力度的股票回購計劃，將在未來拿出至多1100億美元用于股票回購。
不過，與馬斯克談論廉價車型時一樣，庫克也未在財報會上過多披露有關AIGC的更多信息，“我不想搶在相關公告前面透露更多信息。可以說的是，AIGC將成爲蘋果産品中的重要一環，我們相信蘋果會在其中脫穎而出，請期待未來幾周我們的最新消息。”
A
iPhone逆勢下跌的糟糕銷量現狀，正逼得庫克不得不對AIGC多上上心。
IDC給出的全球一季度智能手機出貨量報告中，全球智能手機已呈現複蘇之態，出貨量同比實現了7.8%的增長，總出貨量達到2.894億部。被三星再次奪走TOP1位置的蘋果，重新來到全球第二，其市場份額從20.7%降至17.3%，出貨量同比下降9.6%。
中國市場更是難言樂觀。Canalys發布的2024年第一季度數據顯示，中國大陸智能手機市場時隔兩年首次回暖，出貨量與去年同期持平，達6770萬台。然而，蘋果成了TOP5中跌幅最大的一家，以1000萬台的出貨量排名第五，同比下降25%。
稍微值得欣慰的是，蘋果在華業績下降幅度正在減緩。2023年四季度，蘋果大中華區收入208億美元，同比下降13%。至今年一季度，蘋果大中華區收入164億美元，同比下降8%，降幅由雙位數減緩至個位數。
財報電話會上，庫克繼續表達了對中國市場長期的積極、樂觀態度。在被問及iPhone在中國市場一季度的具體表現時，庫克沒有正面回應，”我們沒有辦法就産品品類給出就具體市場的數據。”
從2018年開始，蘋果在庫克主導下由硬變軟，大力開拓軟件服務收入，嘗試將其打造成iPhone之外的增長新曲線，並宣布未來不再公布iPhone具體銷量。
面對新環境下的市場競爭，Canalys研究分析師鍾曉磊指出， “生成式AI手機成爲中國廠商在本土市場打造差異化高端體驗，挑戰蘋果的新賽道。廠商正在通過開發有趣實用的AI手機使用場景，並將AI功能部署到最新的旗艦産品中來積極吸引消費者。”
Canalys預計，新一代生成式AI手機在2024年將占中國市場出貨量的12%，領先全球9% 的平均水平。
除了在生成式AI引入手機方面落後一步外，蘋果在高端市場最強勁的對手——華爲，正走向一步步複蘇的道路上。
曆經13個季度後，2024年第一季度，華爲重奪中國大陸市場第一。Canalys數據顯示，憑借Mate及nova系列的熱銷，華爲一季度出貨量達到1170萬台，市場份額達17%，同比大增70%。
在華爲等一衆國産手機的競爭下，天風國際分析師郭明錤甚至預測稱，對此前2024年iPhone出貨量的市場共識已經開始迎來下調，由2.2-2.25億台，調低至2億台。這意味著，iPhone的年出貨量目標將下調10%左右。
B
爲了加速布局AIGC，蘋果內部開始集中資源，關停汽車項目將人才轉向生成式AI，裁撤非必要人員以縮減成本。
2月底，蘋果正式叫停曆經10年研發，投入數十億美元的汽車項目。汽車一度被視爲蘋果內部最神秘、保密程度最高的項目，甚至被郭明錤視爲能夠推動蘋果市值增加一萬億美元的關鍵利器。
但面對自動駕駛落地的重重挑戰，蘋果也必須在兩難中做出取舍，最終還是投靠了眼下更爲迫切的AIGC，用以保住自己的核心硬件iPhone。
汽車項目逐步關停之後，除了數百名硬件工程師和汽車設計師外，團隊中的大部分員工將被蘋果轉移到AI部門，專注于生成式AI項目。據彭博社科技記者古爾曼爆料，汽車項目員工數目維持在2000人左右。
作爲關停汽車項目的後續，兩個月後，蘋果在4月份正式啓動裁員計劃，宣布計劃于5月27日起實施一輪大規模裁員，涉及員工總數達614人，這波裁員被視爲蘋果終止汽車和智能手表Micro LED項目的一部分。
自2020年以來，這是蘋果首次進行大規模裁員，也是繼幾周前取消自動駕駛電動車項目後的又一重大調整。
2023年初，當Meta、谷歌、亞馬遜相繼開啓萬人大裁員計劃後，作爲全球科技巨頭中唯一沒有宣布大規模裁員的公司，庫克彼時回應外界相關擔憂時表示，內部已經在著手削減支出和放緩招聘，“我們已經認識到所處的環境是艱難的，所以正在削減成本，對于招聘會采取非常謹慎和深思熟慮的態度。”
但裁員被庫克視爲是最後的手段，“公司盡量以其他方式來控制成本。”庫克補充說道。
如今，爲了更有效率推動AIGC項目的落地，庫克終于從工具箱中掏出了裁員這把最後的工具。
精簡組織之外，蘋果還在同步推進AI服務器的建設。集邦咨詢此前發布報告表示，超微電腦在積極拓展蘋果公司的AI服務器訂單。郭明錤更是給出過一份預測，預估蘋果2024年將花費47.5億美元購買超過2萬台服務器，以支持其AI技術發展，這一資本開支遠遠超過2023年的6.2億美元。
C
蘋果首款由AI驅動的智能硬件即將到來，但不是iPhone。
庫克口中即將對外披露更多AIGC相關消息的一大關鍵時間點，便是5月7日的蘋果特別活動。
古爾曼爆料稱，該活動上蘋果有望發布搭載M4芯片的新款iPad Pro，後者定位爲首款“真正由AI驅動的設備”。
一旦成真，這也意味著新款iPad Pro將開啓蘋果向AI硬件轉變的序幕。“從iPad Pro之後，蘋果會把每一款新産品都稱爲AI設備。當然，這一切也都是爲了回應近期席卷科技行業的AI熱潮。”古爾曼表示。
由新款iPad Pro爲蘋果在AI領域開道之後，今年6月11日的全球開發者大會（WWDC），將是蘋果對外展示其AIGC能力的另一關鍵舞台，屆時，蘋果將推出一系列基于生成式AI的軟件和工具。
可以預料的是，即將更新的iOS 18，將會植入更多AI相關功能，甚至可以期待亮相13年之久的語音助手Siri，也將迎來2.0版本，在大模型加持下帶來更爲強大的智能對話能力，以及提供更加個性化的用戶體驗。
最爲外界期待的，可能仍要說今年9月份到來的iPhone 16系列。此前，蘋果已經傳出和谷歌、OpenAI談判，將前者的Gemini、ChatGPT等AI大模型産品融入手機的消息。
國産iPhone同樣被傳出了新的合作對象。在3月份庫克訪華期間，外媒傳出消息，稱庫克正在和百度談判，欲引入百度文心大模型等AI技術。界面財聯社進一步報道稱，其從知情人士處了解到，蘋果曾與阿裏以及另外一家國産大模型公司進行過洽談，最後確定由百度提供這項服務，並已經選定百度爲今年的iPhone 16、Mac系統和iOS 18提供AI功能。
這不是一個令人意外的消息。百度文心大模型此前已經走進三星手機，其新旗艦Galaxy S24系列集成了文心大模型的多項能力。
但無論最終是選擇引入外部大模型廠商的AI技術，還是蘋果自研，現在可以確定的是，今年將是蘋果借助大模型重塑旗下硬件的一年，正如庫克所說，“不管iPhone、iPad、Mac，還是Vision Pro，我們都希望將AI引入其中。”
