探赜：三種新的標題形式滑入用戶脫敏
這裏的“脫敏”是指人們對某類標題看得太多，從而感到麻木而失去敏感性，不再助力點擊。
（一）用戶脫敏，不僅限于“標題黨”在新媒體發展的初期階段，爲了突破“折疊”效應（標題和內文的呈現形似折疊狀態，點擊標題進入內文的行爲好似穿越的過程），“標題黨”成爲一種顯著的策略。這種策略通過制作引人注目甚至誇張的標題來吸引用戶點擊，從而突破了標題與正文內容之間的視覺和信息上的“折疊”狀態。
濫用懸念、刻意誇大、混淆概念的“標題黨”引來全民討伐，直至形成用戶脫敏。首先，其過度誇張和誤導性的標題模糊了真實與虛假的界限，嚴重損害了媒體的公信力，並擾亂了互聯網內容生態。其次，隨著“標題黨”現象的泛濫，公衆對這些誇大、誤導性的標題逐漸産生了反感，意識到這些標題通常只是危言聳聽或誇大其詞，所以不再輕易點擊。
微信平台公布的典型“標題黨”案例 “標題黨”被掃進垃圾堆後，爲了有效吸引讀者注意並突破“折疊”效應，出現了一些新的標題形式。然而，這些新形式也很快成爲套路，失去了初始的吸引力。例如，“疊字”標題如今已經鮮見，而“掐頭去尾”（即刻意省略關鍵信息以制造懸念）的標題最初能引起好奇，現在很多用戶只是掃一眼就滑過。這種趨勢反映了用戶對新型標題形式的逐漸適應和脫敏。
（二）公衆號標題制作邏輯線找尋
爲何帶有創新性質的“標題黨”、疊字標題、“掐頭去尾”標題等形式最終被抛棄？
我們回到媒介傳播的基礎理論——使用與滿足理論中，找尋這三種標題形式被抛棄的本質原因。1974年，美籍以色列社會學家卡茨在《個人對大衆傳播的使用》一文中提出使用與滿足理論，將受衆的媒介接觸活動看作基于自身的需求動機來使用媒介。他認爲，接觸媒介的結果有兩種，即需求得到滿足和沒有得到滿足。人們會根據滿足的結果來修正既有媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。同時，諸多使用與滿足理論研究中都強調了有用信息的供給。
由于“折疊”，微信公衆號的標題需要獨立承擔吸引讀者注意的任務。因標題與內文和版面的語言之間缺乏直接的聯系和呼應，標題必須盡可能地激發用戶的好奇心和點擊欲望，幫助他們跨越從標題到正文的“折疊”。達到這一點的關鍵在于標題能否創造足夠的懸念。因此，微信公衆號標題制作的邏輯線可以爲：從“滿足期待”到“穿越‘折疊’”，再到“懸念營造”。
（三）營造懸念卻未用事實說話
三種新的標題形態都是在圍繞懸念發力，爲何卻陷入用戶脫敏？從使用與滿足理論中可以發現，這三種新的標題形態在“有用信息”提供上非常欠缺。
爲了突破“折疊”效應，“標題黨”專注于迎合人們對新奇事物的興趣，這種做法往往帶有強烈的主觀引導性，有時甚至會誇大或歪曲事實。然而，當用戶被標題誘導完成點擊後，往往發現內容並不能滿足他們對有價值信息的需求，甚至與他們的期待背道而馳。
“疊字”類似于“標題黨”，往往提供的實質信息較少。例如《霾霾霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾霾霾》雖然包含“北方”和“霾”這兩個信息點，但實際內容並不豐富。而《吃點杏杏杏杏杏杏，你就行行行行行行》這類標題更是缺乏具體的信息。這種標題策略主要是爲了吸引注意力，而非提供有價值的信息。
“掐頭去尾”標題也一度激起人們的好奇心而催生點擊。比如《快了！就在六月下旬——》，單看標題自然會有“什麽事快了”之問，從而就産生了懸念。這樣的標題有很多，比如《“BBC，道歉！”》《美國跌出前十》《0！》《印度，突發！》《正式生效》等。對于此類標題，人們從最初的好奇漸漸開始脫敏，有人稱很多懸念標題屬于“一驚一乍、毫無營養、猜不透就不告訴你型”。
由于缺少實質性信息，這三種標題形式未能用事實說話來引發懸念，而是陷入“爲了懸念而懸念”的境地，從而導致形式大于內容，重視標題的吸引力而忽視了內容的實質和價值。
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方法：多維度“用事實說話”營造懸念（一）“標題改造”聚焦“用事實說話”
中國人民大學新聞學院曾作過一項調查：在被閱讀的新聞裏，有94%的內容是讀者先讀標題後看新聞，而讀者通過閱讀標題對新聞的吸收率爲34%。可見標題在新聞傳播中起著關鍵作用。
當三種微信公衆號標題形式引起用戶脫敏時，許多“標題改造”嘗試都源自實踐經驗。這些嘗試的共同指向是注重“用事實說話”。先來看看正觀新聞副總編輯王長善的《一個老編輯的自白：3月我改了20個標題》中的兩個標題改造。
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再來看看長沙晚報的兩個標題改造。
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不難發現，在微信公衆號的“標題改造”實踐中，一個明顯的趨勢是強調“用事實說話”。這意味著，微信公衆號標題制作應注重准確傳達事實，確保內容的真實性和可信度。這有助于提升標題的質量，更好地吸引用戶並滿足他們的需求。
（二）多維度“用事實說話”激發並滿足用戶需求
微信公衆號標題如何做好“用事實說話”？基于創新是生産要素的重新組合，微信公衆號標題要創新性地做好新聞要素的重新組合。
注重“用事實說話”最爲直觀的表現形式是標題裏有大家關注和關心的“點”，這個“點”可以是新聞六要素，即時間、地點、人物、事情起因、經過和結果。
一個好的微信公衆號標題應該把新聞六要素中最重要、最關鍵、最吸引人的部分凝練其中。比如，《剛剛，沙特王儲被廢了》産生現象級傳播，原因之一是時間要素的凸顯；將《用堅實的基礎去面對産業的日新月異——太原理工大學工程技術人才培養實踐》改成《太原理工大學校長鄭強：企業不要對大學指手畫腳》，是將受關注的人物突出了出來。
除了做好新聞要素的重新組合外，新媒體時代標題的“用事實說話”還可從以下幾個維度進行挖掘。
1.前提維度：全力達成“與我有關”催生懸念
新媒體時代，信息接收從傳統媒體時代的完全被動轉變爲完全主動。因此，當標題提煉的信息與用戶無關時，在海量信息面前，用戶就會“沒時間”“沒興趣”。所以，在注重“用事實說話”的同時，標題還必須與用戶的興趣和需求相關聯，即實現“與我有關”的效果。這樣做能有效激發用戶的好奇心從而吸引點擊。這裏的“我”指的是用戶，強調的是用戶個性化需求的重要性。
制作標語和標題的原理有相似之處，尤其在實現“與我有關”方面。比如“大國點名，沒你不行”“中國的戶口本上不能沒有你！”“第七次人口普查@你：每一個你都很重要！”等，這幾條標語都巧妙地包含了對“你”的直接或隱喻指向。通過這種個性化的呼喚，成功激發了個人的參與感，從而有效地支持了第七次人口普查的推行。這些實踐表明，將用戶視爲信息接收的核心，能顯著提升傳播效果。
爲達成“與我有關”，很多人會在標題中加上“你”的元素，其實通過內在的關聯也可以很好地達成“與我有關”。筆者曾經將《還你一個健康的心髒，心肺康複訓練室邀你來體驗》改成《心肺康複訓練室OR健身房 怎麽選？！》。因不懂心肺康複的重要性，很多人並不關注心肺康複，將心肺康複與健身房健身放在一起，就起了化學反應，可以通過大家對健身的認知促成對心肺康複重要性的認知，從標題制作看就是造就了內在的“與我有關”。
因此，依照使用與滿足理論，爲有效達成期待滿足，微信公衆號標題的“與我有關”中的“我”的內涵和外延也須有拓展和延伸。
2.組合維度：創新新聞要素組合營造懸念
爲了在“折疊”效應中營造懸念，標題制作的一個基本方法是隱去可能消解懸念的信息。這可以通過“不把話說滿了”“掐頭去尾”“說到不點破”等方式完成，即做信息的減法。
然而，真正高效的懸念標題制作遠不是簡單地做減法，更不是簡單地“掐頭去尾”，它涉及更深層次的創意和策略，以更有效地吸引和保持用戶的興趣。
一起來看《新京報》標題。
報紙：四川修表匠尋子31年：一個家就像一塊表
公衆號：被偷走的31年
報紙：90歲裸模王肅中：我自逍遙，來人勿擾
公衆號：裸到90歲
報紙：河北涞源入室搶劫案再調查
公衆號：相識于2月，命案在7月
從中看出，報紙標題與公衆號標題風格迥異。“偷”與“31年”、“裸”與“90歲”、“相識”與“命案”、“2月”與“7月”，可以說這些標題在新聞要素高度概括的基礎上還做到了有機組合，營造了極強的懸念。
由此可見，好的懸念標題離不開新聞要素的精准提煉和巧妙組合。這裏的“精准”和“組合”意味著標題中應包含新聞要素，並且這些要素的提煉和組合要與讀者緊密相關，達成“與我有關”的效果。這種方法不是簡單地減少信息量，而是在確保標題內容豐富和有意義的基礎上創造懸念和吸引力。
再比如《淩晨2點48分，她被十堰警方抓了》，如果沒有點開內容，可能想不到講的是一個酒駕的故事。故事內容是：女子無駕駛證，與丈夫吵架後，一氣之下吃燒烤時喝了兩瓶啤酒，然後開著丈夫的車四處閑逛。該標題將時間、人物、地點等新聞要素進行了有機組合，將時間具體到分鍾給人“事大”的想象，將精確到“分”的時間與“她被警方抓了”聯系起來，頓時産生了十足的懸念。
這些標題通過有機地組合新聞要素，不僅營造了懸念效果，而且確保了標題與內文之間的深度呼應，激起了讀者的好奇心，滿足了讀者對信息的需求。
3.順應維度：順應熱點和情感傳播激發懸念
由于網絡的開放性及匿名性，互聯網傳播具有情緒化特征。新媒體時代，情感傳播備受重視。順應互聯網情緒傳播特征，微信公衆號標題制作更有必要研究如何展現情感元素，借助情感力量催生懸念從而吸引點擊。
將《錢鍾書妻子楊绛辭世》改成《人間已無“女先生” 天堂再會“我們仨”》，本質就是通過共鳴催生情感滿足，助力傳播。
要想達成標題內容與用戶情感的共鳴，肯定不是“標題黨”般地大呼小叫“來跟我共鳴”，關鍵是要拎出能夠引起情感共鳴的事實，用事實的力量來催生情感共鳴。
高度重視情感傳播的同時，也要呼應熱點。新媒體時代“人人都有麥克風”，熱點層出不窮。用好熱點選題，能夠通過人們對熱點的關注，達成用戶與內容的共識，傳播力就會大大增強。這通常被稱爲“蹭熱點”。比如《“這是我離1個億最近的一次”》，蹭的就是“1個億的小目標”。
橫看成嶺側成峰，“蹭熱點”本質上也是換角度方法的應用。新媒體時代“這世界有那麽多人”，角度就多得不得了，選取一個大家都關注的角度，就能通過公衆對熱點的關注促成基于對熱點的共識的滿足。遺憾的是，一旦某個熱點出來，許多新聞都來“蹭熱點”，但大多效果不佳，究其原因是很多“蹭熱點”的信息與熱點本身幾無關聯。只有具備相關內在邏輯關聯，熱點的能量和內容能量才能互相拱衛、互相成就，繼而促成共識上的滿足。
03
結語 爲突破微信公衆號的“折疊”效應，標題制作應遵循使用與滿足理論。 這意味著在重視事實的基礎上對新聞要素進行創新性的提煉和組合，以滿足用戶的需求。 這種方式可以有效地制造懸念，從而吸引用戶點擊，成功穿越從標題到內容的“折疊”。 本文刊于《全媒體探索》2024年3月號， 原標題爲《突破“折疊”： 新媒體標題制作方法論》。 來源｜“全媒體探索”公衆號 作者｜岑赤民 值班編輯｜胡炜最後，告訴大家一件事
新媒體文案怎麽寫才有看頭？
辛苦拍攝的短視頻爲何沒人點？
各平台賬號漲粉越來越難？
策劃方案怎麽總是差點意思？
......
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