文/Leon

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4月3日，小米舉行首批SU7車輛交付儀式，小米創始人、董事長兼CEO雷軍現身，與車主合影、交付車輛和證書，堪比頒獎典禮，儀式感滿滿。網友不禁感歎：不愧是營銷大師“雷布斯”啊！

回顧小米造車的整個過程，雷軍的營銷幾乎無處不在。其中最經典的當屬SU7價格，雷軍從最初的三緘其口，到後來虛晃一槍：“但凡有這種表現和配置的，都得40萬以上！”不僅吊足了消費者的胃口，也拉高了用戶的預期。（雷軍熬過黑夜，寄望小米SU7成爲及時雨）

在發布會上，當雷軍宣布21.59萬元的價格後，台下一片掌聲，米粉懸著的心落地，紛紛叫好。你以爲結束了？在接下來的One more Thing時間，雷布斯帶來了幾十件與小米SU7相關的産品，從車載支架到T恤，堪稱帶貨典範。（詳情見：小米汽車，米粉買不起！）

“如果覺得我們做得不好，請直接告訴我們，我們一定會認真聽取，迅速改進。”雷軍用真誠的鞠躬，完美結束了發布會。

在中國科技公司中，配得上傳奇營銷大師Title的，雷軍是其一。

從天才程序員到職業經理人

可能有的網友不了解，雷軍實際上是技術出身。

雷軍從小就是個學霸，1987年參考高考，彼時湖北省高考總分710分，雷軍得了700分，如願進入武漢大學計算機系學習。

天才的光芒，在任何時間、地點都是無法被遮擋的。雷軍在大學期間，兩年便修完所有學分。大三期間，雷軍和朋友們通過向企業提供軟件服務賺了100多萬元，成功賺到了自己的第一桶金。隨後，雷軍和朋友創立了自己的第一家公司“三色”。

天才也有低谷期，因爲缺乏管理經驗，雷軍的首次創業以失敗告終，公司被迫結業。

1992年，他選擇進入大公司積累經驗，應求伯君之邀加入金山。雷軍在金山獲得的寶貴經驗，是不能只用程序員思維思考。在經曆了漢字處理軟件盤古的失敗之後，雷軍深谙市場思維，開發出金山詞霸、影霸等一系列知名軟件，這爲他後續的營銷技能打下了堅實基礎。

雷軍在金山從22歲幹到38歲，2007年帶領金山在港股主板上市，是一個成功的職業經理人。而在金山上市兩個多月後，雷軍決定辭職，開啓他事業的第二階段——創業。

小米誕生，營銷大師初養成

雖然是互聯網領域成功的職業經理人，但相比互聯網1.0時期的丁磊、張朝陽們，雷軍並不爲大衆熟知。年少時期的夢想，在這時重新燃起——創立一家偉大的公司。

天才與普通人不同之處在于：深刻了解自己的能力，然後制定規劃並嚴格執行。雷軍化身天使投資人，投資了近20家公司。其中，不乏UC浏覽器、凡客等明星公司，讓雷軍獲得了超1000倍的回報。

有錢了，雷軍的下一步計劃自然就可以開始了：造手機。2010年，雷軍創立小米科技，先從蘋果iPhone開始研究，包括其硬件、UI界面等，並很快推出安卓皮膚MIUI試水，效果不錯，小米手機蓄勢待發。

2011年8月，身穿黑T恤和牛仔褲的雷軍，發布了“爲發燒而生”的小米手機，1999元的價格贏得一片叫好聲，幾乎背刺了當時的所有手機廠商，雷軍也獲得了“雷布斯”的诨名。

至此，雷軍完成了從職業經理人到企業家的轉型，也開啓了他的營銷大師之路。

“雷布斯”的那些經典營銷案例

由于小米産品的定位，其很難在整體素質上與蘋果、保時捷等高溢價産品媲美。因此，雷軍營銷的第一個絕活，是將一個或幾個優勢竭盡所能地“放大化”，形成話題，直至成爲爆品。

2016年，雷軍在發布小米6X時宣布：“小米硬件的綜合淨利潤率永遠不會超過5%，如有超過部分，將超出部分全部返還給用戶。”這番言論，將小米“性價比之王”的印象牢牢地刻在用戶腦中。

衆所周知，小米的成功離不開生態打造。手機、MIUI、IoT産品都主打薄利多銷，形成生態閉環，盈利方式不僅僅是靠硬件，還包括互聯網服務等。據2023年財報顯示，小米整體淨利潤率達到6.45%，最高則是2020年的8.28%。

顯然，雷軍玩了一把文字遊戲，但所言非虛。

同樣，小米手機曾因“全球最快”登上央視新聞，但稍微了解點手機硬件的都知道，那款手機的SoC來自高通。小米SU7同樣如此，酷似保時捷的外型，部分配置的“放大”，很容易讓用戶忽視産品某方面的劣勢。

其他案例還包括小米4的奧氏體304不鏽鋼材料、全球第一款“全面屏手機”小米MIX，以及小米SU7，找到一個突破點，可以是設計、性能或是價格，將其營銷到極致從而出圈，這就是雷軍的厲害之處。

雷軍營銷的第二個重點是親自下場、善用個人影響力，甚至不介意自己成爲“梗”，完全沒有大佬架子，在中國企業家中還是比較少見的。

“Are you OK”這個梗相信大家都很熟悉，一度成爲B站鬼畜區熱門，超4500萬播放量、彈幕超過18萬條。

事件起因是小米進軍印度市場，雷軍在發布會上問候印度米粉“Are you OK？”，口音略顯滑稽，于是B站UP主便結合柬埔寨神曲《Are you OK》進行二創。通常來說，名人尤其是企業家，在遇到這種情況會選擇“律師函警告”；但雷軍卻反其道而行，趁著熱度進駐B站，在接受采訪時還表示“這個UP主挺有才華的”，實在地贏得了一波年輕人的好感。

小米的潛在用戶是誰？當然是年輕群體，B站是年輕人的大本營，是小米的目標用戶。學生時買小米手機，工作後買小米汽車，用戶閉環形成了。所以說，69年出生的雷軍完全不老派，放得下身段，用親切的公衆形象贏得年輕用戶的心。

第三，則是非常擅長使用饑餓營銷來造勢。

自小米手機一代開始的很長一段時間，小米都保持“官網獨家首銷”的模式，消費者要在官網搶購，甚至還誕生了“F碼”這種門票，直至現在的小米SU7汽車依然如此。

小米方面多次表示沒有做饑餓營銷，是産能不足造成的。然而，獨家搶購和預約模式的確爲小米帶來了巨大的曝光量，小米沒有花一分廣告費便獲得流量和關注，形成話題。另外，“期貨”模式在一定程度上也有助于延長産品生命周期，增加企業現金流和提升利潤率。（詳情見：小米手機的高端戰略，易複制嗎？）

以剛剛上市的小米SU7爲例，大定近9萬台，其中鎖單量超4萬。不過，據悉該車的産能僅爲一個月100台左右，這就意味著很多車主可能要等幾個月。然而，目前閑魚平台已有小米SU7創始人版F碼出售，價格從3500至萬元不等，可享受優先提車權。看起來，饑餓營銷在小米SU7上依然是非常有效的。

過度營銷遭到質疑

物極必反，近年來針對雷軍和小米過度營銷的批評不絕于耳。通常，是將小米與華爲進行對比，尤其是兩者在研發上的投入。

據財報顯示，2023年小米研發支出爲191億元，同比增長19.2%。華爲方面，據官方數據稱研發投入達到1647億元，占其全年收入的23.4%。當然，由于兩個公司業務並不完全重合，華爲ToB業務占到很大比重，小米則是一個消費電子品牌，單純對比研發支出並不公平。

最近，雷軍的營銷就在“研發”和“技術”方面又吃了虧。

在小米SU7發布會上，雷軍多次將其與特斯拉Model系列進行對比，突出SU7的優勢，引起了馬斯克的關注。馬斯克在社交媒體上吐槽道：“正確對比任何技術的方法，不是將其與競品相比（因爲太容易了），而是應該對標物理極限。”

馬斯克“銳評”之後，甚至引來了另一位“造車大佬”賈躍亭的認可。他炮轟小米道：“小米造車的執行力和營銷能力誠然值得點贊，但是，山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉爲圭臬，令人擔憂。”雖然賈躍亭沒有什麽資格評論小米和雷軍，但他所說的話倒是沒毛病。

從原創設計、自主研發的角度來說，小米SU7的確有著種種不足。但話說回來，“雷軍式營銷” 可以幫助小米迅速進入一個新的領域，並殺出重圍，在一個競爭激烈、內卷的營商環境下，可能也是必要的。

毫無疑問，雷軍領導小米All-in造車，背後是主營業務手機營收下滑帶來的危機感，汽車成爲公司第二增長曲線，被寄予厚望，雷軍自然需要親自下場全力營銷。（詳情見：小米集團：業績波動不影響造車投入）

結語

雷軍曾說過：“小米最終會讓人們明白，中國不再只有廉價制造業和‘山寨’貨。” 他的確做到了。

小米手機多年前1999元的起售價，拉低了智能手機行業的整體售價，成功切斷了山寨手機的銷路。同樣，小米SU7發布後，一大批新能源汽車開始降價，利好消費者。也難怪曾經做過錘子手機的羅永浩，都對雷軍表示欽佩：“小米的崛起功德無量”。

造車基本成功的雷軍會退休嗎？應該還不會。據媒體消息稱，小米或將于今年年底發布SUV車型，價格可能會對理想等車企造成沖擊。相信很快，我們就會再次看到雷軍站在舞台上，講述小米SUV的設計理念。