在過去，春節一直被品牌商們捧成一個“溫情”的節點，是走心溫情營銷最爲集中爆發的時期。然而在年味越來越淡的大前提下，傳統的年俗與年味已經不能吸引年輕人的注意。爲此，天貓國潮精准洞察年輕消費者對“年味”的情感需求，通過和各大國貨品牌跨界合作，定制以地方年味爲主題的國潮跨界貨品，爲傳統國貨品牌賦予更多潮流屬性，以此開啓春節營銷的黃金流量爭奪戰。

跨界貨品展示城市年味，地域化差異引共鳴

爲了讓天南海北的消費者感受到家鄉的過年記憶，天貓國潮首先用一則創意TVC演繹什麽是“讓家鄉的年味潮起來”， 通過環環相扣的營銷動作，順勢打響了2021品牌戰役的第一槍。

當傳統春節年貨被潮味包裹，該片的出現爲大家帶來前所未有的新奇體驗。視頻以天貓國潮家鄉號列車爲取景地，展示了品牌跨界潮味年貨，深化“年味潮到家了”的概念，一舉收割年輕受衆，引發病毒式傳播。借此與目標群體形成了一種情感強關聯與場景化共鳴，創造出強烈的記憶點與感染力。

與此同時，天貓國潮還發布了一系列以城市爲主題的貨品海報，將傳統的土特産變成潮流年貨，讓家鄉的年貨品牌紛紛組起CP，與年輕消費群體的審美偏好相契合，在沉澱年輕人群的品牌認知的基礎上，進一步加深受衆對品牌的印象。海報同時深入洞察地域化差異，精准針對各地受衆，引發廣泛關注和共鳴，贏得年輕消費者心智。

天貓國潮用17組品牌海報的形式，展現各個品牌跨界合作推出的潮流年貨。

像來伊份與CHALI神仙合作，推出茶味堅果禮盒；大董和利仁跨品類合作，推出烤鴨點心禮盒；以及大白兔與阿裏健康大藥房默契聯動，都刷新了消費者對品牌的認知。17組cp無不在向受衆诠釋“國潮來了”，以此诠釋的潮流年貨概念也在受衆心中形成了超強記憶點。

其中，安慕希酸奶跳脫出傳統送禮方式，特別推出了奶卡禮盒，一卡通兌開啓送禮新潮流。塑造了年輕一代對于新産品的消費感知，也便于此送禮方式在年輕圈層形成自發傳播。

明星造勢彙入龐大流量，助力品牌營銷

如果說第一步聯合多個品牌發聲是在深化品牌形象，用“潮”給品牌賦能，那麽第二步就該促進轉化了，在社會化媒體中的流量擔當非明星莫屬。天貓國潮再次拿出誠意，邀請吳昕、孫堅等明星帶頭爲自己家鄉的年味打call。

他們在抖音上發布年味視頻，深化潮流年貨概念，炒熱#讓家鄉的年味潮起來#話題，在社交媒體上不斷制造聲量。

在明星的物盡其用上不僅發條視頻這麽簡單，天貓國潮還邀請吳昕+杜海濤+孫堅在天貓國潮直播間進行直播，紮紮實實吸引一波流量。

再加上後續多個抖音KOL帶動網友跟進，産生UGC進行二次傳播和內容輻射。多渠道深度聯動，打通用戶心智，讓用戶形成記憶點。

設計大賽以公益爲底色，實現營銷影響最大化

爲了引起受衆更爲廣泛的關注，讓大衆更直觀地感受到潮流年貨，天貓國潮聯合區域媒體在全網發起#幫家鄉年貨換包裝#活動。

此次設計大賽號召網友參與留下家鄉年貨的故事和腦洞創意，激發了網友們的參與積極性。

天貓國潮又聯合站酷設計師爲年貨設計新的時尚包裝，其中湧現出非常多優秀的設計作品。目前站酷網站已經有了很多投稿：

（源自站酷設計師：哎呀我摔倒了）

‍ （源自站酷設計師：有微青年實驗室）

之後天貓發動網友從中評選出10大潮流年貨等各類獎項，並聯合媒體爲10大潮流年貨舉辦發布會。

這樣極具趣味性傳播年味的方式，很大程度上提高了全民參與度與話題熱度，同時助力了家鄉好物出圈，幫助農民伯伯將家鄉土特産變成潮流年貨，具有公益屬性。

設計大賽的成功舉辦也實現了天貓國潮此次營銷的線上線下的全渠道覆蓋，深度聯動達成營銷影響最大化。

春節是一種獨有的情感與文化符號，在年輕用戶心中，即使年味越來越淡，春節的分量依然舉足輕重。將丟失的年味尋回來，不僅能讓品牌走進受年輕受衆內心，也重新诠釋演繹中國新年與年俗的意義。

天貓國潮整波年貨節營銷建立以消費者爲中心的營銷體系，以“讓家鄉的年味潮起來”爲主題，將傳統春節與潮流貨品結合，給熟悉的年貨披上對味受衆的外衣。此次營銷精准洞察年輕用戶痛點與心智，爲品牌注入活力，完成了深度營銷目標。

隨著“國潮”又一次在春節刷新存在感，天貓國潮也完美實現了一場範本級的品牌營銷。