文旅行業“熱氣騰騰”的發展趨勢，吸引著越來越多地區加強本地文旅品牌建設。創建文旅品牌已成爲各地推動城市文旅産業發展的重要途徑，期待通過城市文旅品牌的強大輻射帶動作用和引流效應，爲地方經濟發展注入“名利雙收”的新動力。

講好文旅融合故事

日前，中國旅遊研究院發布《中國城市文旅品牌發展報告2024》（簡稱《報告》），聚焦城市文旅品牌這一發展課題，多維度分析城市文旅的發展新路徑。

《報告》認爲，我國城市旅遊發展經曆了從“旅遊城市”走向“城市旅遊”的過程。在“旅遊城市”時代，人們到達這些旅遊城市，主要目的是參觀風景名勝，很少深入體驗城市生活。而在“城市旅遊”時代，所有城市都具有旅遊休閑功能，城市旅遊發展和城市文化建設的關系日益緊密，具有當地特色的生活方式成爲城市重要的旅遊吸引物。

《報告》指出，城市文旅品牌具有豐富的概念內涵。城市的標志性景點和活動構成城市文旅品牌的組成部分，但城市文旅品牌的內涵要遠大于此。中國旅遊研究院政策所所長王子千表示，城市文旅品牌發展的核心在于講好城市文旅融合故事。“講好故事比單純的風景更動人。一個好故事必須見人見物見生活、有主題有情節有爆點，有合適的呈現方式、傳播渠道和講述人。”他說。

形成與遊客的情感共振

《報告》提到，進入大衆旅遊時代，人們對旅遊的需求發生了很大變化，更傾向于追求情感體驗和品質生活。在這種背景下，城市旅遊需要爲遊客提供足夠的價值感。去年以來，城市文旅品牌傳播有兩個主題備受關注——“吃”“穿”。“吃”背後體現的是“煙火氣”，“穿”背後則體現的是“非常美”（非常規之美），如漢服熱可以視爲人們對日常生活之外的情緒價值、精神價值需求。兩個主題實際上都是旅遊者追求品質生活和情感體驗的反映。

這個“五一”假期，山東臨沂成爲熱門旅遊目的地之一。此前，臨沂市“沂蒙鄉愁”民宿體驗之旅入選了由中國旅遊研究院評選的2024年城市文旅品牌創新十佳案例。臨沂市民宿之所以能夠成功推出自有品牌，關鍵在于滿足了遊客對自然、浪漫、精致生活的遐想和期待。近年來，臨沂市高度重視民宿發展，以“沂蒙鄉愁”爲總品牌，發展精品民宿109家，其中三星級民宿49家、四星級民宿21家、五星級民宿16家。

“臨沂市充分發揮特色文化資源優勢，樹立‘民宿+’理念，將‘看得見山，望得見水，記得住鄉愁，勾得起情趣，放得下庸俗，容得進情懷’作爲沂蒙鄉愁民宿的獨特韻味。”臨沂市文化旅遊發展促進中心黨總支副書記李元強說，“這些民宿展示了沂蒙鄉村的自然風光和傳統文化，讓更多人了解和欣賞沂蒙鄉村的魅力，進一步提升了臨沂的知名度和美譽度。”

中國傳媒大學文化産業管理學院副教授田卉分析，文旅城市品牌形象既凝聚于市民個體的生産生活實踐中，又展現在城市多元主體與遊客的交往互動中。只有堅持以人爲本，深耕和營造共情、共振的人文環境，才能形成吸引人、感召人、留住人的文旅名城“強磁場”。

“過去，人們選擇一個旅遊城市是先看這個地方有沒有旅遊資源，配套服務好不好。但近年來會發現遊客選擇旅遊目的地的順序倒過來了：始于情緒，陷于服務，最後忠于體驗，從情緒情感出發來決定這個地方要不要去。”抖音集團公共事務運營副總經理王博認爲，這一變化可能是未來城市旅遊傳播的新思路。

“網紅”城市實現百姓“紅火”生活

根據中國（海南）改革發展研究院發布的《釋放服務型消費的巨大潛能——2024年中國消費研究報告》顯示，城市“出圈”持續湧現，是中國消費市場的一大亮點。數據顯示，2023年以來，“淄博燒烤”關鍵詞全平台搜索量同比增長超過770%，網絡熱度指數同比增長975%。去年“十一”期間，淄博市74家A級旅遊景區累計接待遊客超200萬人次，營業收入超7000萬元，分別較2019年增長159%、88%。

今年“五一”假期首日，貴陽的旅遊訂單增長量在全國省會城市中排到第二位，其中酒店訂單同比增長29%。圍繞假期服務體驗，貴陽的小吃街商圈不斷創新消費模式，激發消費活力。以新潮、獨特的“貴州老字號”産品，如折耳根酸奶、香酥鴨、腸旺面、脆哨等，吸引著來自全國各地的遊客，直接拉動當地旅遊消費量質齊升。

在中國旅遊研究院院長戴斌看來，要將文旅資源轉變成經濟效應，需要創造更多可以收費、消費者願意消費的新場景。要培育本土旅遊企業，有自己的市場主體。在引進新的動能和資源的同時，讓流量和發展成果沉澱在當地。

城市文旅品牌的打造，不僅讓更多城市和小衆景點成爲遊客的新選擇，同時也折射出我國消費市場的活力與潛力。尤其是文旅與當地産業的深度融合，在爲遊客帶來了豐富多彩的旅遊體驗的同時，也爲當地經濟發展注入了新動力。