川酒四大産區，曾以成都爲尊。

在這裏，得天獨厚的氣候條件和源自喜馬拉雅-喀喇昆侖山脈的雪山融水，孕育出了能夠比肩五糧液的川酒濃香典範——全興大曲。

1998年，全興酒廠的人們在這裏發現了一座保存完好的古釀酒坊，在那個塵土飛揚的發掘現場，一條高端化的金光大道，仿佛正隱隱浮現。

人們根據“前店後坊”的遺址格局，結合地名，取了個高大上的名字——水井坊。

只是時過境遷之後，想象中的繁花錦簇並未出現，相較德陽劍南春，宜賓五糧液和泸州老窖，成都産區只剩落寞，而複興的希望，只能系于水井坊之上。

但前景並不樂觀，這個誕生之初就主打高端，酒瓶絕美的白酒品牌，一路走得磕磕絆絆，如今不管在市值還是業績表現上，都是川酒“六朵金花”中最黯淡的。

據頭豹研究院數據，在中國次高端白酒企業中，第一梯隊包括山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，而水井坊只能排在第二梯隊，且在營收規模上落後于舍得和今世緣。

2023年水井坊營收同比僅增長6%，淨利同比僅增長4.36%，在一衆雙位數增長的酒企裏顯得格外落寞。

水井坊的股東背景也更不容樂觀，洋酒巨頭做白酒水土不服本就不可避免，更何況在帝亞吉歐的戰略版圖裏，水井坊的優先級可能還不如威士忌。

水井坊，輸了現在，還要輸未來？

“基因殘缺”，先天不足

1786年，成都城東的大佛寺旁開了家名爲“福升全”的燒酒坊，釀出的“薛濤酒”廣受歡迎。

此後幾經變遷，全興大曲作爲薛濤酒的“升級版”，在第二、第四、第五屆中國名酒評選中屢獲殊榮，但彼時頭銜再響，也只是在蜀地風靡。

直到1995年，四川全興隊用一場酣暢淋漓的球賽，讓全興大曲連帶著那句“品全興，萬事興”的廣告語風靡全國。

1997年，全興股份上市，比五糧液還早了一年，自此之後的三年裏，全興股份每年的營收都突破了12億元。

1998年，全國都沉浸在山西朔州毒酒案的震蕩裏，“汾老大”跌落神壇，白酒鐵王座上出現了短暫的空缺。

而此時出土的古釀酒坊，對全興大曲而言無疑是天賜良機。

2001年，全興酒廠以水井街之名，推出全新的高端品牌水井坊，以酒質上乘，酒瓶設計獨具特色聞名，甫一推出，價格就遠超五糧液和茅台，甚至一度成爲“中國最貴白酒”。

2006年，全興集團90%的收入及利潤，幾乎都來自水井坊，吸金能力如此之強，全興大曲自然被冷落到了一旁，一年後，全興集團幹脆將兩個品牌拆分，各自獨立發展。此後不久，水井坊即被帝亞吉歐收購。

就是那時，水井坊迎來了自己命運的轉折。2006年，帝亞吉歐開始在資本市場頻頻舉牌水井坊，這個雄心勃勃的全球洋酒巨頭，將之視爲進入中國市場的關鍵一步。

這場在白酒行業的黃金時代打響的，曠日持久的收購案，讓水井坊錯失高速發展的良機。

事實證明，賣洋酒的可能還不如賣料酒的更懂白酒，好歹用料酒的和喝白酒的有著相似的文化基因。

但風口不再只是一方面，水井坊的命門，是先天不足。

要做高端白酒，基因很重要。

在1952年-1989年間召開的全國評酒會上獲得名酒殊榮，是進入高端白酒圈的入場券。

這張入場券屬于全興大曲，水井坊其實從未獲得，而未經官方蓋章認證，怎麽撐得起高端化的面子？

即便是那句耳熟能詳的廣告詞“600年，活著的傳承”，也很難撩撥起酒客們的情緒。

這一方面是因爲水井坊是個只有二十多年的年輕品牌，此前的古釀酒坊，都被深埋地底。

另一方面，無論是泸州老窖的濃香七百年，劍南春的所謂唐代窖池，抑或是西鳳酒的“3000年無斷代傳承”窖池，動辄成百上千年的白酒曆史，早已讓酒客們對窖藏年限“免疫”。

幸好高端之路不止一條。“茅老大”修成正果，穩坐鐵王座，秘訣之一就是政務特供的光環。

但帝亞吉歐站在了路中間，說此路不通。

酒水分析師歐陽千裏在接受媒體采訪時表示，外資基因決定了水井坊在政務消費上的缺失，即使當前高端白酒消費逐漸從政務消費向商務消費轉移，但我國高端白酒市場政務消費和商務消費始終不分家。這才是水井坊發展的“命門”所在。

故事不夠動人，政務特供又走不通，已被佐證可行的兩條白酒高端化之路，都對水井坊關上了大門。

後天燒錢，效果有限

先天不足，只能靠後天努力。在這方面，水井坊是真下了血本。

最直接的效果，就是你能在各大媒體或者活動的冠名商或者贊助商裏找到它的身影。

各類網球、乒乓球高端賽事自不必說，水井坊前後三度贊助《國家寶藏》，設立非遺專項基金，還推出萬元形象産品“水井坊博物館壹號”。

一通操作過後，效果不能說沒有，但也相當有限。2019年，水井坊毛利率尚能位居白酒行業第二，僅次于貴州茅台，2023年就被泸州老窖超越，降至第三位。

順便一提，泸州老窖常年贊助國際高爾夫球賽，相較水井坊的網球和乒乓球，吸引的消費人群著實要高端不少，這或許是它能超過水井坊的原因之一吧。

但副作用卻是相當明顯，銷售費用高企成了在投資者會議上屢被提及的問題，高層們給出的回應，是控制在25%左右。

但從目前來看，銷售費用高漲的態勢根本“刹不住”，2023年，水井坊銷售費用高達13.08億元，占營收的26.41%。

這也對盈利端造成了巨大影響，2023年水井坊的歸母淨利潤爲12.69億元，比銷售費用還要低一點。淨利率在行業中排名僅爲18位，甚至比賣青稞酒的天佑德還要低。

銷售費用和淨利潤間形成了巨大反差，這樣的財務報表，“長得”就很不高端。

高端心病，畫地爲牢

走過二十余年發展曆程的水井坊，盡管還沒養成高端的裏子，至少面子上是高端的。

具體表現之一，就是高管們常在各種場合輪番喊話，今天“做高端濃香品牌頭部之一”，明天“必須成爲800元以上的高端白酒消費者的首選品牌之一”。

2023年11月，水井坊在南京舉辦的一場活動裏，推出了自己的水井坊·井台逸品，42度建議零售價爲828元，52度爲898元，仍主打高端人群。

但現實很骨感，貼臉喊了多年之後，水井坊在消費者心智中的高端形象卻愈發模糊。

畢竟，高端化實在不是喊幾句口號那麽簡單。

饒是茅台五糧液，在自身的産品矩陣裏也不敢All in高端，這一方面是爲了給消費者提供更多選擇，另一方面也是爲了更好的庫存管理。

根據中國酒業協會數據，2015年起，白酒行業開始結構性調整，産量明顯下降，行業集中度不斷提高，庫存壓力明顯，渠道競爭加劇。

面對這一市場趨勢，水井坊在2022年末開始主動控制出貨量，是動作較早的酒企之一。

但實際效果並不顯著。2023年末，水井坊存貨仍有24.52億元，占資産比重近30%，同比2022年末的23.81億元不增反降。

表面上看，經銷商們的積極性不足是主要原因。2023年末，水井坊的合同負債爲12.20億元，其中預收經銷商款項僅爲2.27億元。

但實際上對消費品而言，高端本就意味著“曲高和寡”，更何況白酒高端賽道早已基本定型，更窄的受衆面和可能不及預期的銷量，也就意味著水井坊的庫存壓力或將更大。

一邊要去庫存，一邊又猛推高檔新品的水井坊，真的很糾結！

這種糾結也只是水井坊近些年決策的縮影，在帝亞吉歐入主後，水井坊主打一個舉棋不定，猶豫踟蹰。

最直接的體現，就是高層們的頻繁變更，自2010年以來，十多年裏水井坊已經換了6位總經理，而且他們大多在進入水井坊工作前，並無白酒行業的實戰經驗。

而這帶來的直接後果，就是在經營上頻頻打臉。

比如在2011年時，水井坊曾計劃要在邛崃投資23億元建設“水井坊釀造基地”，但僅僅一年之後，這個計劃即被取消；

比如在2021年4月，水井坊雄心勃勃地表示將收購貴州茅台鎮國威酒業公司，切入醬酒賽道，卻又在四個月後無疾而終；

比如“國際化”戰略，進程也十分緩慢。2022年，水井坊海外營收5716.47萬元，占比1.22%，和十年前相比幾乎無甚增長，2023年，這一數據還下降至3998.86萬元。

決策的反複造成了企業資源的浪費，在過去的十多年裏，水井坊業績起伏劇烈，2013年、2014年甚至出現巨額虧損，一度“披星戴帽”。

“美麗廢物”，才是出路？

如果以中年人爲主要消費群體的高端化代表著過去和當下，那麽年輕市場，就是酒企們都在不斷加碼的未來。

在這方面，可能連水井坊自己都不知道，他們攥著怎樣一手好牌。

這副好牌裏的王炸，就是自己的産品設計，其實暗合年輕人的一個消費風口。

如果你覺得年輕人主動買白酒這事過于魔幻，那是因爲你還沒轉變思路，對白酒的認知仍停留在“喝”這一傳統的價值釋放途徑上。

鏡觀台曾報道過年輕人們的一些獨特消費對象：它們可以是一個精美的橡皮擦，可以是一個Apple Watch，但也並不總是充滿童趣或科技感——它們也能是四處收集來的蘸水碟，或者是一個價值8000多塊，“老氣橫秋”的硯台。

它們被買下後的使用頻次並不高，而是大多在床底或是置物架上吃灰，它們的消費者通常以年輕人爲主，他們中不乏實用主義者，但他們也有更新潮的消費觀，和相對更加沖動的消費行爲。

而刺激他們消費的，無非就是

“造型也太獨特了吧！”

“每天看著它們，就覺得增加了一些快樂值”

“寄托著我對生活的熱愛”等直觀感受。

在年輕人們眼中，它們看上去沒有太多實際用處，但大造型設計獨特，且好玩有趣，能夠提供情緒價值。它們有個共同的名字：“美麗廢物”。

有成爲年輕人們眼中“美麗廢物”的潛力，這是水井坊與其他白酒最大的不同。它的外形絕美——六面瓶身各有寓意，底部的水井造型象征品牌由來，內壁還有大氣的燒畫圖樣，配合高純度玻璃，非但不顯老氣，檔次感還撲面而來。

在琳琅滿目的貨架上，這種澄淨、簡單的設計，與蘋果如出一轍的less is more的設計哲學，相當吸引人。

這還只是水井坊的基操。這個被戲稱“買瓶子送酒”、“瓶子坊”的白酒品牌，在酒瓶設計上是獨一檔的存在。成都水井坊博物館的“世紀典藏”系列，蓋套用的是青桐合金，基座用的是四川特産的珍貴烏木。在保留簡單、澄淨的設計風格之余，多了幾分恰到好處的華貴，更是對川蜀風物的極致表達。

正是這種對中國傳統文化的獨特演繹，讓水井坊獲得業界認同，奪得第30屆莫比包裝設計金杯獎和最高成就獎，而這樣正宗的中式美學，本就與大火的“國潮”複興暗合。

相比其他白酒，這可能是水井坊的另一條價值釋放之路。

更何況，顔值最高、價格最貴的水井坊·典藏也不過1399元，比Apple Watch SE還要便宜600塊，是那個硯台價格的近六分之一。

而對年輕人而言，它們的功能基本相同，都是一個提供情緒價值的擺件，在消費降級的大環境裏，水井坊沒准還更有競爭力。

從這個角度看，水井坊也許是最接近年輕人的白酒品牌。

誠然，瓶子好不好看，是個極其主觀、見仁見智的問題，但在營銷宣傳上毫不吝啬的水井坊，甚至都未曾嘗試過主動向年輕人伸出橄榄枝，從根本上堵死了自己向年輕人市場擴張的這條路。

當其他酒企紛紛放下身段，與奶茶、咖啡聯名，甚至推出冰淇淋、香水、氣泡酒等新潮玩意，且紛紛在社交媒體上迎來諸多關注，或是直接轉化爲單日數百萬杯的訂單量之際，水井坊仍兀自高冷，幾乎從未主動下場示好。

也許對帝亞吉歐而言，旗下的健力士啤酒和利口酒已經足夠支撐年輕男女們的熱愛，而主打高端化的水井坊要與年輕人聯名，在習慣了西式打法的洋酒巨頭眼中，可能有些難以理解。

結語

死磕高端化也好，放不下身段也罷，名字十足中式的水井坊，在被帝亞吉歐收購後，仿佛不擅長用中文說故事了。

一個問題，究竟是水井坊更需要帝亞吉歐，還是帝亞吉歐更需要水井坊？

帝亞吉歐收購水井坊的初衷，是想以之作爲開拓中國高端市場的先鋒。那時，不熟悉中國市場的帝亞吉歐，更需要水井坊。

只是二十余年過去，在帝亞吉歐的版圖裏，水井坊仍是拖後腿的負累。

2022年，得益于蘇格登和尊尼獲加旗下超高端威士忌的增長，帝亞吉歐在中國市場的銷售額同比增長13%，但被水井坊的業績下滑抵消。

這不是第一次了，2020年，蘇格蘭威士忌、利口酒和啤酒的增長，也抵不過水井坊的下跌。

痛定思痛的帝亞吉歐，盡管反複強調水井坊並非自己的“問題”，但也在悄然改變自己的戰略重心。

在帝亞吉歐的中國增長戰略裏，威士忌依然牢牢占據C位，全球執行總裁Debra Crew此前在接受媒體采訪時表示，已經在這一領域投入了相當數量的高級資源，且未來還將繼續。

2021年9月，帝亞吉歐在上海設立威士忌研發中心，以研發出更貼合中國消費者口味的高端威士忌産品，同年11月，帝亞吉歐在雲南洱海興建中國首家麥芽威士忌酒廠。

帝亞吉歐甚至與白酒廠合作，推出了首個中式威士忌品牌。

但這家彼時收獲了無數關注度，站在聚光燈下的白酒廠，出人意料地並不是水井坊，而是洋河。

一家跨國集團並購一個本地酒企的初衷，或是希望在這個市場上抄近路，而當現實證明這並非捷徑而是彎路的時候，長期主義固然是選擇之一，但壯士斷臂也並非不可能。

在高端化這場戰役中並未占得上風，身陷迷茫的水井坊，前路也並不平坦。