文｜Karakush
前不久去合肥參加蔚來“567E同樂日”，這是蔚來趁著全新ET7上市舉辦的“沉浸式産品文旅”活動。
名字非常可樂，彰顯ET7的陽謀，要在寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級傳統豪華轎車三傑當中，擠出身位、橫插一腿——這之間的悲喜怎麽會相同呢？
蔚來邀請了300多位來自全國各地的BBA車主，有些也是蔚來車主，有些則是第一次接觸蔚來的朋友，共聚合肥第二工廠，從早上9點開始，輪番體驗蔚來的全棧快樂：
從新款ET7試駕，到硬核技術科普，到參觀牛屋、工廠、換電站，到一起打籃球、打掼蛋，感受用戶企業的社區、服務、生活方式，以及保留非遺節目，直面李斌提出尴尬而冒犯的靈魂拷問，比如：
“經常看到網上有人說，開奔馳出門，奔馳會替你說話，開蔚來出門，你得替蔚來說話。你怎麽看？”
面對難得一見的全景張力，老車主也很難把持住再次蒙受宗徒感召：你蔚造的不是車，而是一個高級的尼奧文明；更不要提手無寸鐵的素人受到的文化震撼。
張岸（化名）是一名忠實的寶馬客，從油車、混動到純電，他都堅持選擇寶馬，盡管他深感車機和智駕的落後，年初還是購入iX。“發布時就喜歡，年初價格比較優惠就買了。”
對于蔚來，他直言之前“非常陌生”；同樂一天之後，“看得出國産品牌真的有在用心做。”
除了盛名在外的客戶關懷，他有三個比較意外的印象：一是ET7和5、E的對比試駕，沒想到懸架和駕駛質感竟然超過5和E；二是工廠，去過寶馬工廠，對比感到技術確實強大；三是車主，蔚來車主特別懂車，張嘴就來，寶馬車主也懂，但是更多人是沖著品牌去的，人群不太一樣。
這是很高的第一印象。一個成立十年的中國新勢力品牌，不僅在智能、運營、服務等等創新領域，無中生有地構建出新的競爭維度，並且優勢可被感知、被認可；在老牌豪華擅長的駕控、制造、品牌人群層面，也做出對家眼裏勢均力敵的水平。
如果排序，張岸說，只看純電，蔚來絕對在BBA之前；算上油車，寶馬第一，蔚來第二，後面再是奔馳、奧迪。執念很大程度是因爲他還有一個身份，寶馬車友會會長，他說無論如何一定會在車庫裏留一台寶馬，但是下一台電動車很想嘗試中國品牌，“一直開的寶馬，也想換換口味。”
像張岸這樣心態的朋友，同樂日上碰見不少，他們各自的品牌忠誠，到某一階段總會遭遇換無可換的瓶頸，往往就是卡在56E這個位置。56E是普通人的天花板，向上吃力，向下要臉，ET7的機會就是在增換購的空檔。
格局的齒輪已經開始轉動。在張岸500人的寶馬車友群中，至少20多人是蔚來車主。滲透率達到4%，這個小樣本，並非偏差特例，而是趨勢的一角。蔚來是BBA用戶的首選，尤其二代車型之後BBA客源比例高達56%。
ET7的這個數字在40%。今年，以全新ET7爲標志，蔚來要對56E這個豪華轎車堡壘再度發起灘頭之戰，讓開膩BBA的中産，加速被蔚來接盤。
時間就位
有朋友可能不以爲意。畢竟從絕對值而言，ET7距離和56E平起平坐還有長足的距離。自2021年上市，三年累計銷售三萬余台。
必須指出的是，僅以此三萬，值得一些大力的掌聲。
ET7不僅是中國市場40萬以上純電轎車累計第一，也是中國品牌所有40萬以上轎車累計第一，並且成交均價而言高于5、6、E。這是中國品牌過去壓根沒有觸達的高度，也讓蔚來看到56E人群平行遷移的可行性。
今年最大的變量，是“純電高端行政”的時代條件，給出綠旗。
第一，新能源成爲無需多言的主流。4月一個重要事件，新能源滲透率首次超過50%，新能源車超過傳統油車，意味著大多數人跨越油轉電的障礙。量變之下，很多“常識”需要重新評估。
比如新能源分布，正從中、東部市場向東北、西北區域滲透。去年東北、西北部分區域滲透率同比提升100%以上，你可能都想象不到，北至黑吉遼，滲透率能達到12.7%、28.3%和24.7%。地理擴張，意味著整個市場出現半壁擴容增量。
具體到高端市場，滲透率也在提速，尤其D級車和35-40萬區間産品，超過160%和103%。當然有朋友會提，主要是靠增程，純電相對艱難，誰做都難。
不過蔚來不慌。底氣是蔚來在30萬以上高端純電市場份額穩如老狗，在40%以上。李斌說，突破的過程是慢一點，但是跟著油轉電的大進程上升。最近蔚來推出十億元油轉電的置換補貼，希望也能加快進程，相信會越來越快。
從長期來看，既然從燃油往增程轉了一半，再轉一半是容易的，秦力洪說，“我還是堅信增程的盡頭是純電，純電的盡頭是換電”。中間可能需要幾年強化認知，但是所有新能源都是在幫純電培養種子用戶，所有的純電都是在爲換電准備。
“趨勢毫無疑問會立起來，這是我們對新能源轉型階段性前景的一個大判斷。”
第二，市場需求發生代際變化。
在功能需求層面，經過數年教育，消費者對于今天高端的內涵有新的理解框架，不再是被過去56E指導的潑天的尊貴，智能化和創新引領的産品定義在消費決策當中日漸吃重，而這些很難在傳統豪華品牌上得到滿足。
有一個數據可以說明，這不是我顱內推演出來的僞需求。
在上海，蔚來的優勢市場，蔚來銷量不止多次超過BBA電動車，去年整個下半年還超過BBA全動力形式的同價格車型，並在個月多次超越保時捷和雷克薩斯。上海是充換電體系布局最完善的市場，意味著在消除能源焦慮之後，像蔚來這樣綜合産品力更強、智能化程度更高的産品，和傳統豪華已經打得有來有回。
更重要的是，心理需求層面，商務行政市場跟隨商業模式和形態進行新陳代謝。蔚來將這種心理定義爲“得體”。
得體，是一個時代産物。秦力洪說，上個年代，得體的特征是要政商同頻，從商要和領導高度對齊，所以黑色A6或者紅旗成爲最佳選擇，貴半毛錢、改半點子，都是對于人情世故的不尊重。
但是今天的商業，提倡輕政商關系，重自主産業。如果一個民營企業家，時刻還用廳局風格裝備自己，就不再那麽得體。“得體的背後是一種共識，達成共識才可以做生意，尤其在中國。”
“得體”發生變化，得體的車就會變化。比如寶馬X5和保時捷卡宴都可以是商務用車，因爲大家言商的場景，不再非得是機關大院CBD，而是可能會去茶樓或者球場，進行休閑而精致的精神博弈。
ET7是在理解“得體”的前提下，做的産品。“它高級而不炫耀，功能豐富而不騷包，科技感強也兼顧對科技不感興趣的人”，主打一個獨立商格，同時呼應政商之間的和而不同。
第三，是中國社會價值觀也在發生代際變化。
過去商務行政消費者是60後70後，從小到大受的都是學習趕超式教育；但是往下看，ET7車主平均年齡在34～36歲，85後90後更加文化自信，在消費方面也是如此。
“依托一個已經發展起來的産業鏈基礎，”秦力洪說，“我的兒子到了我這個年齡，他的消費包括從事的行業，不會有什麽中國就該比別人低一頭的認知。”
今天，包括新勢力和傳統自主大廠，仍需克服很大的質疑，進行誇張的市場教育，讓渡很多的利潤空間，只是爲了得到一個上桌的機會進入備胎名單。
“産品做的更好，體驗做的更好，堅持下去，等著代際變化，天平就會出現傾向于中國品牌的時候。”
塑造共識
這個時間框架，看起來就不會很短。
秦力洪說，ET7要真正能齊頭56E，時間會比整個油轉電更加漫長，因爲高端行政商務轎車是傳統豪華品牌的腹地，那時一定說明中國整個汽車工業已經實現全面領先並且得到共識。
共識天然解答很多問題，比如開篇提到的“解釋成本”。李斌指出，今天的蔚來，至少在三個層面取得了市場的部分共識。
第一，是價格，成交均價40多萬，最便宜30多萬，是和BBA同價格段的車，應該來說比奧迪要貴。蔚來就是值這麽多錢，而不是靠降價假裝上量。
第二，是服務，有口皆碑的海底撈。在發布ET7行政版時，李斌特意強調了駕享，這是蔚來官方的代駕服務，覆蓋全國600多個城市，三千多個訓練有素的司機通過遠程授權鑰匙，爲行政用戶提供“得體”配套。
第三，是品牌形象，開蔚來是社交平台的硬通貨，代表願意擁抱新事物、願意支持中國品牌、願意有創新意識，而且識貨，這些都是對于一個人很重要的標簽。
當然，蔚來還大力狂奔在建立新共識的路上。
首先，李斌特別強調，買蔚來是一種理性消費。
比如ET7，就是具備智能電動汽車一切産品力代際優勢，比同價位油車肯定強得多；成本上，從稅務優惠，到電費成本，到電池租用帶來的門檻驟降，“不是便宜，而是超值”。
就連看上去溢價很高的服務，比如駕享，也是實惠之選。567E的用戶，並沒有必要招聘全職司機，必要場景不超過5%，蔚來提供兼職司機解決長尾需求，一小時100塊，續鍾一小時50塊，假設一天車程3小時也就是200塊，包月通勤4400塊，相對全職司機非常劃算。
其次，是通過技術，掌握高端市場掌握市場定義和主動權，比如蔚來現在換電+150度長續航電池+長壽命電池，就是以十年的時間維度，建立高端純電消費的一種共識框架，什麽是更好的新能源？到28年-30年，第一批電池生命周期走向末端，今天賣車最多的廠家，能給一個什麽說法。蔚來可以。
其三，是戰略層面，蔚來從兩年前開始認識到，要實現真正的高端品牌，必須在行政市場布局重量級産品，所以規劃了ET9，並對ET7做了升級，從整個品牌氣質、核心用戶進行向上拔高的轉變。
每一條，都不容易。但是“我還是覺得時間是站在我們這邊的，只要不急就好。”秦力洪說。
最差的結果是貿然擬定一個三年碾壓的目標，然後動作變形。
最好的ET7
只要不急，你永遠可以蔚來同樣具備突破成長極限的自省和學習能力。反映在全新ET7上，就是對于技術進行了重新校准和判斷，更加精准、成熟且腳踏實地。
李斌反思，老7，在怎麽讓團隊深刻認知用戶需求，怎麽把需求轉化爲産品，怎麽匹配技術和用戶體驗的關系，學習過程比想象的要長一些，學習的代價也大一些。
ET7的行政版，就是回歸人群和時代，從理解反推車型定義，結合時間和財務資源、研發邊界，決定外觀和智能不動，座椅、屏幕升級，新增顔色和輪毂，從財務效率上來說非常高，從體驗提升和定位匹配上來說非常到位。
加上蔚來祖傳的高端局理解，無論技術、服務和社區，都已經構建了深厚的體系支撐和壁壘。眼下最大的障礙，似乎只剩如何破圈，把真實的蔚來，真誠地傳遞給不大了解蔚來的人——至少從567E同樂日來看，大有人在，任重道遠。
首先如果能讓56E的下一輛純電車成爲ET7，再把7加入56E的無差別格局中去，感覺就是水到渠成的事。
