作者 | 張帆

作者 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

最近半個月，各大平台的熱搜被兩個中年男人霸占了。一個是小米的雷軍，另一個是 360 創始人周鴻祎。

年初，周鴻祎在演講中高呼“如果有可能，企業家都要去當網紅。”

僅過去 3 個月，他的目標就達成了，真正做到知行合一。最近，他登頂熱搜的頻率比王一博還高。剛過去的一周，他與馬化騰握手言和；在北京車展，爬上車頂；直播拍賣豪車……

沒有哪個老板有他會整花活，他制造話題的能力連明星都望塵莫及。

另一位網紅老板雷軍則更具話題性，他開通社交賬號後的一舉一動被廣泛關注。

前兩天，雷軍逛北京車展，幾乎被網友全程直播，被比喻爲“移動的破天富貴”。過去 1 個月，抖音漲粉超 600 萬。

在雷軍、周鴻祎的影響下，一大批互聯網 CEO、高管湧入抖音、小紅書，爭先恐後當網紅。他們到底圖什麽？

故事要從小米旗下首款汽車 SU7 上市說起。

新産品一上市，雷軍就化身“勞模”，開發布會、拍 vlog、做直播，甚至還親自下場幫首批車主開門，一系列操作讓網友們見識到“雷軍式”營銷的震撼。

其中，雷軍在抖音賬號開啓的直播，更是讓他本人成爲最近的現象級熱議人物。他首次直面辟謠“爽文人生”：我不是高考狀元，卡裏也沒有冰冷的 40 億。

沒想到這一頓回應，不僅沒有減輕網友對雷軍的討論，反而讓相關話題進一步出圈。

直播當天，僅 1 分鍾在線觀看人數就突破 10 萬人，全場直播點贊超 1.9 億人次。直播結束後，相關話題進一步出圈，大量網友圍繞雷軍的回應進行造梗：

“沒有冰冷的 40 億，只有溫暖的 40 億”；“雷總雖然不是高考狀元，但他拿下了當年的高考狀元”；“知道了，高考不只 700 分，卡裏不止 40 億”……

這些討論直接帶動雷軍的抖音賬號“飛升”。過去一個月，雷軍粉絲量從 1301 萬飙升至 1917 萬，淨增長 616 萬。

不僅如此，隨著話題的發酵，“雷軍”這個詞條迅速成爲“流量密碼”，大量達人借此漲粉、引流。

抖音博主@王化萌 發布的 SU7 交付，雷總親自開門的視頻，在抖音獲得了 101 萬點贊，漲粉十萬；有素人通過短視頻曬雷軍活動前的“飯拍”視頻，獲得了 155 萬點贊；還有很多此前聚焦流量明星日常的營銷號，最近也開始靠雷軍相關的段子或直播切片引流、漲粉。

數據顯示，在抖音“雷軍”相關的詞條視頻播放量超過 200 億次，他的老對手、深耕抖音數年的“羅永浩”也只有 118 億次。

雷軍不僅成爲了近期最熱門的“頂流網紅”，也是最受歡迎的熱議話題之一。

雷軍帶著小米一起成爲“行走的流量密碼”，也讓一衆互聯網老板“眼紅”。不少互聯網大佬也擠入直播間，成爲雷軍的“學徒”。

360 公司創始人周鴻祎是第一個公開表示要向雷軍學習的大佬，他也是網紅化最成功的老板之一。

如果你足夠關注熱搜，最近幾乎天天都能看到周鴻祎的影子。

一會拍賣邁巴赫換新能源汽車，引得一衆車廠給他免費送車；一會與馬化騰“世紀握手”，一笑泯恩仇，讓人回憶起當年 360 公司與 QQ 對壘的場景；稍不注意他還在車展爬上車頂，成爲全場最“特殊”的車模……

值得注意的是，這些內容都被周鴻祎發布到抖音和視頻號，引爆了多個話題。縱觀其抖音賬號，近 10 條視頻就有 3 條登錄平台熱榜，制造話題的能力完全不輸雷軍。

這些視頻也爲他帶來了不俗的引流效果。蟬媽媽數據顯示，最近 90 天，@紅衣大叔周鴻祎 抖音粉絲數量從 370 萬增長至 591 萬，粉絲淨增長 221 萬。

在雷軍、周鴻祎的帶動下，一大批老板、企業高管都開始爭先恐後做主播，當網紅。

最近兩年，“轉型”主播、做網紅的老板越來越多了。

長城汽車董事長、身價千億的魏建軍不僅在前段時間首次開播，還反思：“以前（長城）都是光幹不說，沒有運用好互聯網和媒體。我會做起表率作用，主動與網友交流。”同一時間，哪吒汽車 CEO 張勇也開啓直播。

值得一提的是，除雷軍外，小米集團總裁盧偉冰、小米中國區副總裁許斐、Redmi 品牌總經理王騰、小米手機産品經理魏思琪等小米高管也紛紛開通個人抖音賬號。小米集團手機部副總裁金凡雖然還未開通賬號，但呼聲也很高。

另外，蔚來汽車創始人李斌、理想汽車創始人李想早就是車圈知名網紅。再算上更早之前就在抖音開過直播的俞敏洪、張朝陽、李國慶、楊天真、劉楠等一衆老板。

大佬們紛紛開始當網紅，做直播了，他們到底圖啥？

財經媒體@焦點 分析認爲，不同類型企業的 CEO 做網紅，拿的劇本不一樣、目的也自然不同。不過，共性不外乎是從生意人的角度出發，省成本、促銷量、提股價。

近幾年流量越來越貴。艾瑞傳媒報告顯示，華爲、阿裏、京東、美團等互聯網“大廠”的獲客成本越來越高了，最近幾年的平均獲客成本逼近 500 元，是 2014 年的 7 倍。

類似的獲客困境同樣也發生在其它互聯網公司身上。利用老板的“網紅”屬性確實能幫公司省下一大筆引流費用。

試問，如果你想面向目標用戶定向投流 100 萬人需要多少預算？如果你想打造一個 2000 萬粉絲的官方賬號需要多少錢？如果你想請一位千萬級粉絲的 KOL 爲你的新品連續 30 天不間斷帶貨又需要多少預算？

答案可能是數千萬，乃至上億人民幣。但對小米而言，僅靠雷軍的個人賬號就能實現上述效果，成本幾乎可以忽略不計。

而且雷軍個人的直播帶貨轉化效果也能“秒殺”一衆車圈 KOL。

因爲雷軍是最懂 SU7 産品特性的人之一，他比任何博主都更了解産品的優缺點，也更容易在直播中促進粉絲下單。比如我身邊就有一個雷軍粉絲，此前還對 SU7 有些猶豫，看完直播後沒多久就被轉化爲“准用戶”。

在北京車展現場，雷軍透露，小米汽車僅上市一個多月，鎖單就達到 75723 台，瞬間打造了一個銷售額百億規模的頂級爆款，難怪同行們都眼紅雷軍的網紅營銷策略了。

在信息爆炸的時代，用戶早就厭倦了格式化的宣發內容，他們對真實、有價值、有意思的內容更感興趣。

舉個例子，如果是小米官方賬號發布一條講述 SU7 優勢的盤點視頻，很多人可能不會有耐心看完。換個角度，如果雷軍本人用略微蹩腳的湖北普通話，以 vlog 的形式帶著粉絲參觀工廠，視頻開頭再配上一兩句“金句”，宣傳效果是不是就不一樣了？

小米汽車團隊也確實是這麽做的。他們把雷軍的抖音個人賬號當成宣傳主陣地，最近 3 天發布了 11 條視頻，比官號（小米汽車）更新頻率更高。

視頻內容也更豐富，既有演講切片，也有駕駛道路測試，還有逛展 vlog。其中一條視頻更是直接在開頭接入粉絲對雷軍的親切問候“Are you OK ?”，對老板“貼臉開大”，娛樂效果拉滿，單條視頻獲得了超 170 萬網友點贊。

這些內容是過去品牌官方賬號做宣發不太會輕易嘗試的視角，與達人們輸出的高質量內容更接近。

豹變 IP 創始人張大豆在接受@定焦 采訪時表示，CEO 立人設就是立自己做人做事的標准和態度，消費品牌就有了人格化的背書。例如雷軍爲用戶開車門，讓用戶産生品牌好感，逐漸形成偏愛，最終增值了購買理由。

運營社則認爲，老板網紅化其實也是企業做新媒體的內容矩陣之一，未來這種玩法將會越來越常見。

雷軍、周鴻祎出圈的故事，讓一衆企業意識到企業新媒體有了一條新思路：做老板的個人賬號。

這也是過去一段時間，一衆車企老板紛紛下場開直播的重要原因之一。

關于老板 IP，運營社還總結了一些運營方法。

並非只有像雷軍、周鴻祎這樣自帶流量的老板能在新媒體平台取得成績，還有很多知名度相對更小的老板 IP 正在崛起。

小紅書博主 @老周珍珠 是老版賣貨的典型代表。在小紅書，他憑借老板人設吸引了 5 萬粉絲，將直播間搬進工廠，一年賣珍珠銷售額達到 2 億元。

國産床墊半日閑也是積極布局老板賬號的代表品牌。其創始人曾默翰去年就入駐了小紅書。他自稱“床墊大王”，圈粉 2.6 萬。曾默翰還憑借過硬的專業知識和賣貨能力，成爲“小紅書 2023 年百大買手”。

在小紅書，像 @老周珍珠、@床墊大王默翰 這樣老板擔任買手的情況普遍存在。小紅書統一將這類達人稱爲“主理人”，甚至還在去年年底推出了月度榜單，列出 30 位做出突破的主理人，分享老板們的經營之道。

部分上榜的主理人

很明顯，創始人、老板們做 IP 已經成爲了大勢所趨，部分平台甚至還會進行鼓勵和流量推薦。總體看來，老板 IP 已經成爲了今年新媒體運營的“流量密碼”之一，小公司同樣也能挖掘紅利。

雖然老板 IP 成爲了“流量密碼”，但並非所有的老板當網紅都能取得滿意效果。哪吒汽車 CEO 張勇在努力學雷軍的營銷之道，但卻頻繁“翻車”。

10 多天前，張勇開啓了一場直播，卻因翹二郎腿被部分網友質疑姿態高高在上。

隨後，張勇發文表達委屈，“自己腰不好，爲了舒服點翹了二郎腿，就這一點，被一幫舔狗各種對比”，他還提到“讓我演戲，做不到啊，修煉遠遠不夠”。

這番回應卻引來更猛烈的“炮火”：“直播帶貨不就是來當銷售員的狀態嗎？爲啥還高高在上的啊？”“雷軍這個爽文男主身邊的反派角色是被強行降智了吧。”“雷軍成功全靠友商襯托。”

這裏我們不評論誰對誰錯，但顯然這些無關産品的討論和謾罵不是品牌希望看到的。

這也再次證明，老板做個人賬號不僅僅是開直播、發視頻那麽簡單。而是需要團隊對賬號調性、老板人設、直播及視頻內容有更全面的策劃與掌控。如果老板本身的性格不適合展露到台前，也不必強行去做。

老板網紅化之外，運營社還發現越來越多區別于傳統官方賬號之外的企業自媒體新玩法在抖音、小紅書生根發芽。

@老板羅成 是烘焙品牌好利來創始人的二兒子，過去一段時間，他憑借“社恐富二代”的人設在抖音圈粉超 300 萬。他用劇情和段子吸粉引流，再靠這些粉絲和流量幫好利來新産品做宣傳。據了解，他除了是富二代，也是好利來的品牌總監。

類似這種靠“笨蛋總裁”、“打工公主”的人設，在抖音、小紅書爲品牌造勢、做種草的玩法也正在成爲部分品牌運營新媒體的重要策略之一。

比如特步創始人的女兒丁佳敏、潔麗雅創始人的孫子石展承也分別靠不同的內容在小紅書和抖音成爲網紅，幫品牌“薅”流量。

這些“富二代”生産的內容，既有還原日常生活的記錄視頻，也有搞笑段子和爲了追熱點而拍的短劇。從內容上看，他們的賬號定位與普通達人沒有區別，但經常會在視頻中帶入品牌理念和新品展示。

事實上，富二代網紅化和老板、創始人網紅化，有異曲同工之妙。都是企業做新媒體的新玩法之一。

他們區別于官方賬號，既能以有趣的視角和內容引流、吸粉，又能幫助品牌進行高效轉化，某種程度上他們更像是品牌培養的專業網紅，以更低的成本和更高的效果幫品牌持續制造話題。

“不是企業 藍v賬號 做不了，而是老板 IP 更有性價比。”

雷軍也好，周鴻祎也罷，他們的案例讓我們看到品牌營銷、新媒體運營的另外一種新玩法。

在這個流量爲王的時代，“人怕出門豬怕胖”的觀念已經不受用。在運營社看來，無論是老板網紅化，還是利用富二代人設做子 IP ，只要能幫品牌獲得正向輿論，都值得參考和借鑒。

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