作者 | 張知白
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
你相信測評博主麽？
運營社最近發現，不少人“迷”上了測評博主，不僅是買東西前搜一搜，日常也愛看測評視頻“下飯”。
各個平台這些年也誕生了不少測評紅人，抖音有 2304 萬粉的@老爸評測；B 站有 2022 年的百大 UP主 242.5 萬粉絲的 @先看評測；小紅書，也有一個月漲粉 46.65 萬的@愛測評的雯子。
爲什麽這麽多人愛看測評內容？測評博主們又是如何玩轉流量，如何變現的？今天運營社就來帶你拆解測評博主的生意經。
01
“比貨”型帶貨湧入直播間
誰在捧紅測評博主？
同事朵朵最近被除螨儀測評種草了。
一開始她只是想了解一下不同型號除螨儀的差別，點進了除螨儀測評直播間。然後，她發現這些除螨儀測評直播間也太“野”了。
直播間的後排，直接放滿了了大大小小、不同型號的除螨儀。觀衆想測評哪個品牌的除螨儀，主播就會從貨架拿起對應型號，在鋪滿灰的桌面上進行測評。
主播一邊測評，還會一邊對著背後的白板講解對應産品的參數，一邊還會 360 度展示工作中的除螨儀的狀態。
朵朵很驚喜，在拜托主播測試幾款産品後，終于挑到了心儀的産品，迅速在主播的小黃車下單購買。
朵朵說：“以前買東西，主播大都是展示包裝完好的産品，但像小電器這樣的産品用一段時間後會不會有小故障，其實是很多消費者關心的事。測評直播間展示了産品更真實的一面，更願意信任她們。”
測評博主這些年之所以這麽火，和電商發展以及産品競爭同質化有很大的關系。很多品牌叠代産品很快，往往就一兩個月就會出新品，而且産品型號也非常多。
這些新品往往未經長時間的市場驗證，消費者很容易就買到性價比不高的産品。這時候，評測博主就成爲了很多消費者購物的輔助工具。
根據蟬媽媽數據顯示，抖音賬號名字帶“測評”和“評測”關鍵字，粉絲數在 100 萬以上的就有 131 位。位居頭部的 2304 萬粉絲的 @老爸評測 月銷售額在2500~5000 萬元。
聚焦到細分品類裏，賬號名帶“除螨儀評測”的也有幾十位博主，頭部的抖音 49.5萬粉的 @姗姗除螨儀測評 近一個月直播了 70 場，累計銷售額 50w~75w。
爲什麽很多消費者愛看測評內容呢？
首先是很多産品美化過度。現在的很多産品都存在廣告詞過度的傾向，消費者常常被品牌方花裏胡哨的詞弄得雲裏霧裏，很難搞懂産品的優缺點。而評測內容，則可以通過對比，讓消費者找到合適自己的産品，避免交智商稅。
其次是評測博主“打假”內容有趣。評測博主經常會做一些産品“打假”的內容，這類內容有極高的話題性，會吸引很多人“吃瓜”，並點贊分享。這類"打假"內容對商品也有一定的媒體監督作用，獲得了不少消費者的好感。
最後就是學習行業幹貨。很多評測博主會介紹各種行業幹貨，比如護膚品的各種成分，防曬衣的重點指標。這些幹貨內容會讓消費者感覺有所收獲，買東西的時候也會比照相應指標參考。
02
小紅書一條筆記點贊34萬
揭秘測評博主的生意經
互聯網測評已經發展了很多年，已經誕生了不少成功案例，也出現了多條可複制的路徑。不管是頭部主播、新銳黑馬、還是品類博主，都有可複制的流量玩法。
目前測評博主的內容變現方式有兩類，一類是通過創意內容快速漲粉，樹立個人 IP，進而通過商業廣告等多種形式變現；一類則是以電商帶貨爲主要目的，以直播間成交轉化爲主。
1）全文粉絲超 5000 萬，專業測評收獲好評一些較早入行的測評博主，已經積累起了龐大的粉絲群體，開始做起了自己的品牌。比如全網粉絲已超 5000 萬的@老爸評測，早年通過比較專業的數據形式評測進行圈粉。
2021 年，老爸評測發了一篇《問題嬰兒霜導致大頭寶寶》的評測內容，迅速火出了圈，打響了知名度，獲得了很多粉絲的信賴。
老爸評測的內容以專業嚴謹著稱，經常會采購幾十萬的測評設備，對市場上的各類産品進行數據性的評測。比如防曬衣測評這集，就將市面上大大小小 12 種熱門防曬衣進行了設備評測，抖音點贊達到 99 萬。
隨著粉絲的不斷增長，老爸評測慢慢搭建起了內容矩陣和商業渠道。
內容矩陣方面。抖音賬號擁有 2304 萬粉絲，B 站有 412 萬粉絲，小紅書有 785.7 萬粉絲。除此以外，微博、快手、公衆號、視頻號等等內容平台均有入駐。
變現渠道方面，除了視頻和直播帶貨外。老爸評測還搭建了自有電商體系，不僅是抖音櫥窗、還搭建了自有 APP，通過與高利潤的白牌産品合作，獲得了較高收益。
從左到右爲：抖音櫥窗、微信小程序、淘寶店鋪
2）小紅書一個月漲粉 46 萬，評測挑戰火了其實測評賽道的流量一直以非常火熱，直到現在也經常出現黑馬，快速靠著評測內容走紅。比如去年 10 月小紅書漲粉 46.65 萬的@愛測評的雯子。
雯子走紅的方式，是將“測評+挑戰”結合起來：博主創作“測評許願筆記”，粉絲在筆記下許願想測評的東西，博主去完成點贊最高許願留言。
博主第一條爆火的許願視頻，測評的是一間 20 元/晚的膠囊酒店。酒店的環境非常差，測評博主經受了一夜的煎熬。
但是這樣的實況測評非常得粉絲的喜歡，測評挑戰的筆記最高的點贊達到 34 萬，一年以來 10 萬點贊以上的，已有超過 8 篇，留言數也有多條破萬。相比之下，此前筆記平均點贊只有一兩千，留言更是寥寥無幾。
雯子能夠快速走紅，運營社認爲主要是以下三點原因：
①內容共創。博主創作的內容終究是有限，雯子通過留言點贊的方式，創作評測內容。
一方面通過點贊數據，可以對話題受歡迎程度進行一個篩選；另一方面，讓粉絲有參與內容創作，也能讓內容有更多的創意空間。
②粉絲互動。博主設置的高贊留言進行評測的形式，會激發粉絲的點贊熱情。
有粉絲留言說，爲了讓自己的留言被評測，她發動了周邊所有親戚、朋友來點贊，自己還專門注冊了三個小號來點贊。
筆記獲得這麽多的留言和點贊後，也會進入平台的推薦池子，進一步被更多人看見。
在小紅書中，CES 評分是推薦算法的一種評分方式，其中點贊數和收藏數各占1分，評論數和轉發數各占 4 分，關注數占 8 分。CES 評分高的筆記將更容易進入小紅書的推薦池，獲得更多的流量和曝光機會。（即 CES 評分=點贊數×1 分+收藏數×1 分+評論數×4 分+轉發數×4 分+關注數×8 分）
③真實評測。博主的評測有極高的挑戰趣味性，很多高贊評論都存在一些“惡搞”的傾向。但是寵粉的博主，會真實地評測，這種一諾千金的挑戰精神，非常能收獲粉絲好感。
3）品類測評博主，小生意也能賺錢不同于上面兩個泛測評博主，品類測評更適合普通人去參與，門檻低，可複制。他們往往只測評單一品類，比如除螨儀測評，美妝測評，掃地機測評。
此類博主通過聚焦小品類，與測評大博主們進行差異化競爭。他們的風格就是，將單一品類摸透，可以在這個品類做到專業評測，和給到粉絲建議。
前文提到的朵朵正是被此種新型評測直播種草成功，運營社認爲，品類測評博主能夠高效種草有幾個原因：
①真實使用評測。很多消費者其實不太懂很專業的測評數據，所以品類測評博主在直播間真實展示使用效果，就非常吸引消費者駐足觀看了。
②流量精准垂直。能夠被推薦到相關品類評測直播間的用戶，往往是在抖音觀看或者搜索過相關品類視頻。這些“關鍵詞”用戶更加精准，能夠更高效地轉化。
③多産品全面展示。品類測評博主不帶貨單一産品，往往不同品牌的各種競品都會挂鏈接。這就會讓消費者認爲，博主並不是收了某個品牌的坑位費，而是將所有産品的優缺點展示給消費者，讓消費者自由選擇所需，更能得到信任。
03
誰在“制造”測評博主？
據中消協 2023 年 3 月發布的《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》數據顯示，近八成消費者會在購物前觀看“第三方測評”。
網絡測評在各類社交平台上頗受歡迎，也吸引了衆多博主“入局”。但是測評行業的水卻非常深。
中新經緯就做過一次調查，發現現在很多測評賬號都是 MCN 孵化的，目標就是爲了賺錢。
一個粉絲量 4.3 萬的測評賬號，21 秒至 60 秒內容報價 1800 元，而另一個 495 萬粉絲的賬號，21 秒至 60 秒內容報價則高達 3.39 萬元。千萬粉絲級別的網紅單條報價 50 萬元左右，明星報價單條報價差不多 70 萬元左右。
商單視頻有兩類。一種是直接測評，介紹商品加上一些實際使用體驗，最後得出結論“可下單”。還有一種形式是以“打假”的名義，看似是幫消費者排雷，實際上是誇某産品，引導消費者下單。
關于測評內容變現的的爭議一直不少。像是很早之前，因爲認爲錘子手機的測評不公正不客觀，羅永浩炮轟王自如：“既然被廠商包養，就別談什麽獨立自主。”
還有，老爸評測起訴小紅花測評侵害名譽權，雖然老爸評測打贏了官司。但判決書中同時寫道：小紅花測評所陳述的老爸評測多款産品虛假宣傳問題，法院認爲“確有依據，不構成商業诋毀”。
即使是測評屆的頂流，也難免翻車，這就讓測評內容的真實性常常爲人“诟病”。
而中消協的報告也顯示，93.1% 的“第三方測評”涉嫌存在測評標准類問題；35.7% 的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題等。
所以，消費者想要購物時不交智商稅，不能全靠測評博主，還是需要消費者擦亮眼睛，貨比三家，避免被誤導。
而對想要做測評博主的人來說，測評博主有流量，有銷量，是一個很不錯的內容形式，頭部大博主占據了核心流量，但是還是能有博主通過挖掘細分品類分的"蛋糕"。
但是，有兩點也需要注意：
一是堅持專業性。測評類賽道看起來似乎誰都可以做。但其實還是有較高的門檻，需要博主對某一品類有足夠深的了解。最好是紮根某個行業，對其有充分了解後，再做測評。畢竟測評內容，專業性還是第一性的。
二是堅持客觀性。粉絲的信任才是一個博主真正的價值，博主要時刻謹記在商業變現的同時，別說誤導消費者的話，現在平台規則越來越嚴格，小心翻車。
04
結語
現在越來越多的消費者，習慣于先看測評視頻再進行購物，這背後是消費日趨理性化的表現。
在這樣的趨勢下，測評博主還有很大的市場，即使是去挖掘細分品類市場，也能有機會成爲某個品類受歡迎的測評博主。
當然，測評內容現在，依然存在一些並不中立客觀的“僞測評”，一個專業、靠譜的測評博主依舊會有很大的發展機會。
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