作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

今年，職人網紅迎來破天富貴。

前有海底撈的服務員，用“科目三”舞蹈賺足了噱頭。後有開封“王婆”靠說媒，漲粉 600 多萬，帶火一座四線城市。

職人網紅主要指以日常工作爲主要拍攝內容的達人，比如服務員、導購、理發師、演藝人員等。

運營社發現，這些“打工人”爆火的背後，大量線下本地商家開始內卷“職人模式”。

有汽修商家靠職人帶貨，帶動千萬成交額，有餐飲品牌靠視頻內容狂攬數億免費流量，還有線下門店靠導購們發布的筆記實現單店百萬月收入提升……

他們是如何操作的？爲啥職人網紅能全網爆火？商家該如何靠「職人帶貨」實現躺賺？

清明節前，火遍全網、抖音 15 天漲粉超 600 萬粉絲的 @開封王婆 宣布暫別萬歲山舞台。

雖然“王婆”趙梅暫時離開了開封，但她帶動的流量熱潮卻沒有停歇。

在“王婆說媒”的帶動下，開封成爲最具話題度的城市之一。與甘肅天水一同擠入全國熱門旅遊城市前列。清明節期間，開封的旅遊熱度同比增長了超 3 倍，當地酒店預訂量更是同比去年增長近 10 倍。

“王婆”就職的萬歲山景區搜索熱度也環比上漲了 7 倍。節假日期間，景區人滿爲患，不得不限流，暫停網上購票通道。

“王婆”一人帶火了一座四線城市，讓一座 4A 景區全年都不愁客流。

事實上，今年以來，像“王婆”這樣，靠個體在內容平台走紅，帶動線上流量反哺線下，一人盤活一座線下商業的故事不是個例。

更早之前，一支“科目三”舞蹈，讓海底撈成爲全國“頂流”。

去年 11 月前後，一句“不是男模點不起，而是海底撈更有性價比”讓海底撈的服務員小哥哥在全網出圈。

起因是有客人發現，在海底撈門店，服務員竟然提供跳舞等表演服務，便隨手將相關視頻發布到抖音等平台。其中“科目三”洗腦的 BGM，配上海底撈服務員搖花手、扭腰、擺胯等魔性舞蹈，相關視頻在抖音、小紅書快速走紅。

熱情的網友更是直奔線下門店，一邊吃火鍋一邊看服務員現場跳舞。隨後更多海底撈門店推出舞蹈表演。西南地區的部分海底撈宣布在門店集中劃定的區域進行每天 5 場的固定表演和互動。

這些服務員們顔值出衆、舞技超群，吸引了大量網友圍觀。數據顯示，“科目三舞蹈”話題在抖音的播放量累計超 600 億次，帶海底撈相關話題的視頻也在一兩個月之間狂攬近 50 億曝光。

甚至多位海底撈跳“科目三”的服務員借此成爲網紅，最高有人 2 天漲粉超 20 萬。

還有人制作出海底撈巡吃攻略，列出不同城市值得欣賞的“科目三表演”，對比出不同服務員的特色。福州某店的服務員長得像明星王安宇；青海門店一位服務員跳舞的慢動作很帥，被比喻爲“科目三界的純元皇後”……

很多粉絲慕名而來，爲海底撈帶來巨額客流，當時不少門店的舞蹈表演都圍滿了粉絲，堪比追星現場。

雖然後來“海底撈科目三”伴隨著一些爭議，但從商家視角看，海底撈獲得了關注度、流量和線下客流。

像“王婆”、“科目三”這樣全網爆紅的情況可遇不可求。

但服務員、導購、演職人員等“打工人”網紅化卻在逐漸成爲一種打爆線下商業客流，實現“種草+帶貨”效果的運營方法論。

95後 小夥卞誠誠是上海海昌海洋公園的一名虎鯨保育員。去年他和“胖虎”在抖音組團“出圈”，被大量粉絲青睐。“胖虎”是該海洋公園的一條虎鯨，卞誠誠是它的“奶爸”。

在抖音賬號 @胖虎Daddy ，粉絲們可以看到“奶爸”給胖虎搓澡、餵魚，也可以欣賞虎鯨“胖虎”遊泳、跳躍、炸水。

憑借這些虎鯨保育員日常工作片段和“人鯨互動”內容，卞誠誠在抖音圈粉超過 110 萬，最熱門的一條視頻獲得了超 200 萬點贊。

大量被種草的網友直接買票到現場看表演，甚至連續蹲好幾天。有網友下定論：海昌公園被推薦至本地動植物園好評榜 Top 1，不得不誇誇胖虎的“帶票能力”。

從首頁數據看，@胖虎Daddy 的“帶票能力”確實很強。連售價分別爲 559 元、799 元的年卡團購，都能直接帶動超兩千單，GMV 超百萬。更直接的單日門票數據難以統計，但上海海昌海洋公園能長期位居“抖音本地熱門打卡榜”前列，離不開“胖虎”和“奶爸”的持續種草。

像卞誠誠這樣把日常工作內容視頻化，借此幫線下商家做引流、種草的達人越來越多了。

前文提到的萬歲山景區“王婆說媒”，之所以能出圈也離不開景區運營人員把相關表演切片發布至抖音等內容平台，隨後被廣大粉絲青睐，緊接著景區官方再通過直播，讓更多用戶在線看表演，推動話題逐步出圈。

“打工人”網紅化，已經成爲一種種草營銷新趨勢。

抖音官方還對這類達人起了一個新名字——職人。簡單來說，就是將企業內部員工發展爲具備短視頻及直播帶貨能力的內容創作者，即培養專屬于企業自己的“達人”。

小拇指是一家全國連鎖的汽車快修品牌，在 207 個城市有 1200 多家門店。去年年初開始，他們在抖音布局職人內容和帶貨，已實現門店矩陣 800+ 、職人矩陣賬號 1800+ 。

據該品牌新媒體運營中心負責人樓總披露，半年多時間職人矩陣累計創造了 1710 萬元的 GMV ，助力門店在抖音開辟了全新增長曲線。其中去年 9 月單月的 GMV 就超過了 500 萬元。

更關鍵的是，這些職業達人爲該品牌帶來了超 2.6 億的曝光，爲後續用戶轉化埋下伏筆。在抖音該品牌銷量最好的團購商品是售價 198 元的保養套餐，銷量超 60 萬單，銷售額突破 1 億元的大關。

爲什麽職人達人“種草+帶貨”的模式行得通？

這其中的邏輯其實很簡單。過去兩年，用戶在抖音等內容平台消費的習慣已經養成，對“線上種草線下消費”的鏈路十分熟悉。商家稍微讓利和引導就很容易促成消費。

與此同時，內容社區流量越來越貴，邀請達人帶貨的成本日趨上升，商家們積極探索更便宜、ROI 更高的轉化鏈路。利用“打工人”輸出內容做種草就剛好能做到低成本“撬動流量”。

另一方面，職人是屬于品牌自己的專屬達人，在專業度、配合度上“秒殺”外部達人。比如同樣是爲海洋公園做種草、帶貨，職人可以一對一解決用戶的所有提問，還能以專家視角輸出海洋動物的“冷知識”；在賣汽車保養産品時，職人能解決用戶的個性化需求，還能科普保養小常識。

總體而言，職人達人更直接的意義在于：每一個職人都可以成爲一個流量入口，瞬間打開輻射範圍和服務範圍。此外，該模式還能以相對較低的成本幫助商家實現服務內容化。

運營社在整理資料時發現，布局職人的商家不在少數。主要分爲兩類，一是具備一定表演性質的景區或綜合體，比如劇院、動物園、景區等，這類商家聚焦種草，利用個人 IP ,靠優質內容引流。比如上文提到的 @胖虎Daddy。

另一類則是具有海量員工的連鎖品牌，比如商超、理發店、美容院、連鎖餐飲等。這類商家靠以量取勝，通常會批量複制海量職人達人。

具體而言，他們是怎麽做的呢？運營社發現大部分商家深耕職人內容基本分爲三步走模式。

①批量生産職人達人，將職人與品牌關聯

首先需要明確的是，從漲粉和引流上看，職人達人一般並不會比普通內容達人更容易引流或漲粉。

職人達人的優勢是相較普通賬號，完成職人認證的賬號能夠與品牌、門店關聯，而且內容可以直接輸出商品信息，不會被系統判定爲廣告營銷內容，避免了限流風險。

這也就意味著，相較普通賬號，職人賬號“種草到轉化”的消費鏈路更絲滑。用戶既能通過視頻內容的鏈接下單，也更容易轉跳到相對應的店鋪看用戶反饋。理發店、美容院等業態甚至還支持用戶根據職人的視頻內容，在線挑選發型師。

所以將職人達人與店鋪進行關聯是最基礎、最關鍵的一環。

②建立合理的正向激勵方案，好內容是福利激發出來的

職人模式能跑通另一個極爲關鍵的要點是品牌和職人達人“雙向奔赴”。更直白一點，品牌需要通過激勵方案讓職人得到獎勵，職人收益有保障才會心甘情願穩定輸出內容。

一般而言，最基礎的獎勵是團購轉化直接帶來的抽傭，比例一般是核銷後 GMV 的 5% 左右。但這還不夠，很多職人模式成績比較突出的商家還會以“職人等級”、視頻點擊量、帶貨排名等爲指標，給予現金或禮品等獎勵。

運營社還發現部分品牌爲了推動職人運營，會直接通過高壓和硬性要求，對員工強行制定內容、直播 KPI。但這種方式基本只能起到短期效果，沒有匹配的激勵很難取得長期穩定的成績。

如果職人的收益與投入不匹配，在輸出內容時也很難用心准備，容易敷衍了事。即便好不容易做出成績，也很可能被其它品牌“挖牆腳”。

③個性化內容運營，打造職人專屬 IP

除了相對基礎的運營，部分品牌也會對職人的內容、人設進行進階設計。根據每一位職人的性格、特長、形象特點以及標志性的行爲語言，打造屬于每個人的風格。

斑斓美業是一家福州的美發連鎖品牌。他們在當地有十多家門店，旗下職人賬號就各有特色。 @福州面具男士雪莉 ，專注于日韓男士發型設計，主角是酷飒的女發型師；@林強叔叔 則以帥氣男發型師爲主人公，內容以女士發型推薦、美發知識講解爲主.......

兩個賬號在人設、展現內容、服務群體上做了細致的分層，吸引的粉絲和到店用戶在圈層上實現了互補，合計圈粉超 8 萬。

類似的模式也同樣適用于小紅書，來自珠寶行業的潮宏基便是這麽做的。

他們將小紅書作爲主陣地，爲沒有達人經營的導購們總結出一套可複制的「內容方法論」，再利用職人賬號（KOS）,迅速積累了大量優質筆記。

在此基礎上，潮宏基再借助流量投放，不斷擴大優質內容的傳播力，同時將目標客群不斷放大——從對潮宏基品牌、對珠寶黃金首飾感興趣的品牌人群，擴展到在特定場景有需求的泛人群。

最重要的是，潮宏基還根據「地域定向投放」，讓用戶看到同城職人的筆記。用戶在評論區、私信咨詢了解産品信息的同時，還可以被導購邀請到線下，享受挑選、試戴等購前體驗。

這樣一來，品牌的服務更有深度，當然也就更容易獲得成交。根據小紅書商業動態的數據顯示，潮宏基線下某門店，全店收入 50% 均來自職人種草，單店月收入提升百萬。

04

職人模式的盛行，歸根結底還是因爲流量越來越貴。過往行之有效的投流模式 ROI 持續走低。商家爲了“薅流量”不得不花更多心思做內容，靠新方法縮短消費者的決策鏈路。

從結果看，職人模式也確實可行。一方面商家不用過多投入流量成本，另一方面品牌獲得的流量相對穩定，試想在營銷節點時上百位職人同時推送促銷信息，話題度一定不會差。

追求 ROI 的本地連鎖商家可以做小規模嘗試。

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